A cura di Francesca Anzalone
Troppo spesso si sente parlare di brand nell’online e brand offline, di team che lavorano su un aspetto e team concentrati sull’altro, ognuno con obiettivi precisi da raggiungere senza però una visione comune coordinata. Esiste il piano di comunicazione online, i contenuti digitali, quelli per il sito, per il blog, per i social; ed esiste il piano di comunicazione offline, con l’attività di media relations, di PR, il media planning tradizionale e le affissioni. Ma, nella maggior parte dei casi, non esiste un piano di comunicazione omnicanale coordinato da una visione strategica a tutto tondo.
Il brand è dove lo incontrano i clienti e i potenziali clienti, per questo la visione generale da adottare è quella di un’esperienza omnicanale da far vivere in maniera totale, con un obiettivo preciso: fare sentire i clienti al centro delle attenzioni di quello specifico brand; fare sentire che il brand li conosce, che ciò che promette lo ritrovano ovunque. La coerenza del brand parte dai valori e su questi deve dimostrare la propria lealtà. No, online non si deve mostrare di più, non si deve promettere ciò che offline non si mantiene, è controproducente. Posizionare il brand nella mente e nel cuore del cliente significa acquisirne la fiducia, l’attenzione e far sì che il prodotto o servizio venga utilizzato nel migliore dei modi. Da parte dell’azienda però significa un patto di rispetto che, se non viene mantenuto, genera la totale perdita di fiducia, la delusione da parte del cliente. E ricordiamoci che, più forte è l’attaccamento che si è generato attorno al brand, più accorata sarà la rimostranza.
Il punto centrale come sempre è la conoscenza del target a cui il brand si rivolge. Oltre all’aspetto demografico oggi vi è quello psicografico che ci permette di arrivare al cliente profondamente. Parliamo dunque di relazioni profonde che si instaurano e che necessitano coerenza e lealtà, come ogni relazione che si rispetti. E questo perché oggi l’esperienza di acquisto è cambiata, segue nuove logiche, nuove modalità e nuove necessità sia lato consumatore sia lato brand.
Al consumatore non basta più il prodotto, anche se di qualità, vuole sentirsi parte di un sistema valoriale e di un’esperienza.
Al brand non basta più l’acquisto, vuole essere una traccia di quel sistema: una recensione positiva magari con il massimo del punteggio, un suggerimento nella cerchia del cliente attraverso i social, una condivisione dell’esperienza nelle stories o in un reel, il follow nei canali istituzionali, qualche mi piace quando vengono condivisi contenuti e la lista sarebbe ancora lunga. Il brand ha un obiettivo reputazionale, sa cosa vuole raggiungere e dunque deve costruire i contenuti migliori attorno a quelle chiamate all’azione che costantemente inserisce. E grazie all’analisi psicografica oggi è in grado di capire come farle e dove queste possono essere viste, lette, ascoltate, osservate.
Spunti di riflessione
Qui di seguito qualche spunto di riflessione:
· Esiste un piano di comunicazione omnicanale completo a cui possono accedere tutti i team sia digital sia offline?
· Si ha un elenco di CTA (chiamate all’azione) generale a cui tutti i team possono accedere? sia digital sia offline?
· Dall’analisi psicografica si è realizzata la mappa di tutti i potenziali punti di contatto fisici e virtuali con il cliente?
· Si è costruito un piano per i media (media planning) focalizzato su obiettivi specifici che trovano approfondimenti online, condivisi con i vari team?
· Il piano per i media con quello dei contenuti digitali riescono ad integrarsi in maniera fluida?
· L’intera esperienza utente è stata mappata e condivisa in una riunione generale con tutti i team?
· Il piano di comunicazione digitale come si integra con quello generale? Quali sono i nodi focali e le interconnessioni evidenziate?
· La brand reputation desiderata è sicuramente omnicanale, ma è stata definita in tutte le specifiche che si vorrebbe raggiungere? Quali sono gli aspetti che si raggiungono online? Quali quelli offline? Quali i punti di contatto?
· Sono stati definiti tutti i KPI da raggiungere? Sono stati mappati? E sono state identificate tutte le metriche da tenere sotto controllo sia a livello digitale sia offline sulle quali fare i necessari studi?
· Le testimonianze che si desiderano recuperare vengono monitorate accuratamente con i relativi permessi?