Il mercato smartphone globale torna sotto pressione. Secondo le ultime rilevazioni di Omdia, nel secondo trimestre 2026 le spedizioni mondiali sono diminuite del 4% su base annua, frenate dalla crisi delle memorie, dalla minore disponibilità di componenti e dall’aumento dei costi industriali.
Il dato generale racconta però solo una parte della storia. La vera novità è la polarizzazione del mercato: mentre molti produttori soffrono soprattutto nella fascia sotto i 400 dollari, Samsung e Apple riescono a crescere, aumentare la propria quota e consolidare il controllo sulla fascia alta.
Samsung resta prima, Apple firma il suo miglior secondo trimestre
Samsung si conferma il primo produttore mondiale nel secondo trimestre 2026, con una quota del 22%. Il gruppo coreano ha beneficiato di una domanda ancora solida, di una maggiore disponibilità di prodotto e anche dello slittamento della domanda premium legata al lancio della serie Galaxy S26, che ha spinto parte degli acquisti nel secondo trimestre.
La crescita di Samsung non si limita però alla fascia alta. L’azienda ha guadagnato spazio anche nel segmento budget, approfittando della maggiore prudenza dei competitor cinesi, costretti a ridurre le linee di prodotto e ad aumentare i prezzi di sell-in per compensare l’aumento dei costi.
Apple, dal canto suo, ha registrato il miglior secondo trimestre della propria storia nel mercato smartphone, raggiungendo una quota record del 20% in quello che tradizionalmente è il periodo più debole dell’anno per l’iPhone. La serie iPhone 17 ha sostenuto uno dei cicli di aggiornamento più forti degli ultimi anni, mentre la stabilità dei prezzi ha favorito Apple in un contesto in cui molti concorrenti sono stati costretti a ritoccare i listini.
Resta però una domanda aperta: dopo gli aumenti applicati da Apple ad altre categorie di prodotto verso la fine del trimestre, bisognerà capire se anche gli iPhone potranno essere coinvolti da rialzi nei prossimi mesi.
Xiaomi, OPPO e vivo restano nella top five, ma il mass market soffre
Alle spalle dei primi due, il quadro diventa più complicato. Xiaomi mantiene la terza posizione con l’11% del mercato, mentre OPPO resta quarta con il 10%, in una fase di riorganizzazione della propria struttura multi-brand. vivo chiude la top five con una quota dell’8%.
Il problema principale riguarda il segmento di massa. Secondo Omdia, i cali più forti si concentrano sotto i 400 dollari, dove la pressione è massima: disponibilità di memorie più limitata, margini ridotti e consumatori molto più sensibili al prezzo.
“Le flessioni più marcate dei volumi hanno colpito il segmento mass market sotto i 400 dollari, dove i vincoli di fornitura sono più rigidi, i margini più sottili e la sensibilità al prezzo più elevata”, ha spiegato Runar Bjorhovde, Principal Analyst di Omdia.
Le memorie pesano sempre di più sul costo degli smartphone
La crisi delle memorie sta cambiando la struttura economica del prodotto. Secondo Omdia, alcuni produttori si trovano oggi a pagare memoria e storage quattro o cinque volte rispetto a un anno fa. Nei dispositivi budget, memoria e archiviazione rappresentano ormai oltre il 60% della bill of material, cioè del costo complessivo dei componenti. Nei modelli di fascia alta superano il 30%.
È un dato molto rilevante perché spiega perché i produttori stiano modificando le proprie strategie. Non si tratta solo di assorbire un aumento temporaneo, ma di ripensare portafogli, tagli di memoria, posizionamenti e prezzi finali. Per molti brand, spingere i volumi a tutti i costi non è più sostenibile.
A complicare il quadro ci sono anche nuovi colli di bottiglia nei semiconduttori, inclusi quelli legati alle fonderie, che aggiungono ulteriore pressione sui costi.
Dal volume al valore
La risposta dei vendor è già evidente: meno modelli, maggiore attenzione alla redditività, più focus sulle fasce medio-alte e premium. In altre parole, il mercato si sta spostando dal volume al valore.
“Gli aggiustamenti tattici dei produttori smartphone non devono essere considerati risposte di breve periodo, ma cambiamenti strategici permanenti”, ha affermato Le Xuan Chiew, Research Manager di Omdia. Secondo l’analista, le prime correzioni al ribasso dei prezzi delle memorie non arriveranno prima della seconda metà del 2027 e, in ogni caso, è improbabile che i prezzi tornino ai livelli pre-2025.
Questo significa che la crisi attuale potrebbe lasciare un segno strutturale. I produttori dovranno costruire maggiore agilità nella supply chain, rivedere le soglie minime di memoria, proteggere i margini e decidere con maggiore precisione dove competere davvero.
I prossimi trimestri saranno i più difficili
Omdia prevede che i cali più forti dei volumi possano arrivare nei prossimi due trimestri, proprio quando normalmente la domanda stagionale cresce per effetto dei nuovi lanci, delle festività e dei grandi eventi promozionali.
Il rischio è chiaro: la domanda potrebbe concentrarsi nella parte più alta del mercato, dove i margini sono migliori e i consumatori sono più disposti ad aggiornare il dispositivo, mentre la fascia economica rischia di restare scoperta o meno competitiva.
Per i clienti con budget più limitati, le alternative saranno poche: rimandare l’acquisto, accettare specifiche inferiori, ricorrere a finanziamenti oppure scegliere un dispositivo ricondizionato.
Un mercato meno accessibile
Il secondo trimestre 2026 conferma quindi una trasformazione profonda. La crisi delle memorie non sta solo riducendo le spedizioni, ma sta cambiando il modo in cui gli smartphone vengono progettati, prezzati e venduti.
Samsung e Apple escono rafforzate perché possono contare su scala, potere negoziale, brand forti e una maggiore esposizione alla fascia premium. I produttori più legati al mass market, invece, devono affrontare un equilibrio molto più fragile: aumentare i prezzi senza perdere clienti, ridurre i modelli senza lasciare vuoti di gamma, proteggere i margini senza compromettere la competitività.
Per il mercato, il rischio è un progressivo restringimento dell’offerta accessibile. Per il retail, invece, diventa sempre più importante spiegare al consumatore perché i prezzi stanno salendo, perché alcuni tagli di memoria diventano meno convenienti e perché il valore del prodotto non può essere letto solo attraverso il prezzo finale.
La crisi delle memorie sta mostrando il suo effetto più concreto: meno volume, più selezione, più premium. E un mass market che, almeno per ora, rischia di diventare il vero punto debole dell’intera filiera smartphone.
