A cura di Francesca Anzalone
Il digitale è una grande opportunità e questo è ormai profondamente assodato. Lo troviamo consolidato nelle strategie di crescita, valorizzazione e promozione, ma non sempre con la piena consapevolezza nella gestione. Il web ci insegna tre concetti chiave: tutto è interconnesso, ha una durata potenzialmente perpetua ed è in grado di potenziare qualsiasi informazione grazie alla sua natura partecipata. Portandoci a sfruttarne appieno i benefici.
Ed è grazie a queste caratteristiche che le interconnessioni diventano opportunità di influenza sul mercato. E più l’interconnessione si infittisce, più il desiderio di partecipazione aumenta, e dunque anche il desiderare di sentirsi parte di questa rete. I nodi di questa rete si interconnettono tra loro e maggiori sono gli intrecci, più forte sarà il potere di influenza. Il punto è che l’influenza si identifica con un rappresentante e si nutre della forza data dall’appartenenza a quella rete. Che, in maniera del tutto naturale, porta con sé un sistema di auto protezione. Un fenomeno che esiste anche offline ma che online ha potenzialità di espansione irraggiungibili offline (negli stessi tempi rapidi).
A partire da questi concetti chiave e caratterizzanti, ci renderemo immediatamente conto come il fenomeno possa generare una polarizzazione costante. E questo sia nei momenti “pace” (quando si sta utilizzando tutto il potenziale) sia in casi di “crisi” di comunicazione e conseguente crisi di reputazione, quando il sistema di protezione della comunicazione (brand, business) è fallace o inesistente. E qui torniamo al punto iniziale: il digitale non sempre è gestito con piena consapevolezza, soprattutto nella valutazione dei rischi.
Arrivando al concetto che mi sta più a cuore, oggi saper comunicare nel web non basta più, deve essere una comunicazione a valore aggiunto (quel fattore +2% di cui parlo da anni) e che porta con sé la piena consapevolezza di rischi, criticità e forte impatto su tutto ciò che abbiamo costruito nel tempo.
Se fino a tre anni fa per me la comunicazione era 50% valorizzazione e 50% tutela, oggi e negli ultimi anni ho spostato ulteriormente l’asticella sulla messa in sicurezza della comunicazione (perché è dalla parola dichiarata, scritta, registrata che scaturisce generalmente la crisi). Il punto centrale di questa visione è che serve investire nella protezione e nella messa in sicurezza; e parlando di tutela non sempre si riesce a fare comprendere il valore e quell’effetto domino che può travolgere.
E più l’energia che si genera all’interno di quell’intreccio è forte, più la spinta sarà impattante, arrivando anche alle tessere del domino più lontane.
Anche l’Influencer Marketing non è esente da questo, più la rete è fitta e in costante crescita più l’energia è travolgente. E non fa altro che fotografare in maniera nitida tutti i nodi interconnessi. Perché tutto è interconnesso, tutto è omnicanale (talvolta senza la consapevolezza dei diretti interessati) e in quella connessione porta con sé una percezione precisa da parte di un pubblico (positiva, negativa, neutrale, in mutamento).
Gli esempi di effetto domino a livello omnicanale sono numerosissimi, e nessun settore ne è esente ad oggi. Ciò che possiamo fare è mappare tutte le interconnessioni creando dei sistemi di sicurezza in grado di attivarsi in caso di “alert”. Ma per farlo dobbiamo avere un piano di comunicazione di crisi pronto, la mappatura di tutte quelle parole chiave, di quei comportamenti chiave che rappresentano degli alert (ma generalmente sono focalizzati all’indicizzazione e al posizionamento. E anche in questo caso, rischiamo l’effetto boomerang).E dunque un ascolto costante di ciò che avviene. Esattamente come avviene nella raccolta degli alert in situazioni emergenziali. Online si intercettano tutte quelle parole chiave che identificano un fenomeno emergenziale che dobbiamo tenere sotto controllo e attraverso questi alert (generati dalla partecipazione dei cittadini nel web e naturalmente anonimizzati prima della raccolta) si va a identificare un potenziale fenomeno. Lo si tiene sotto controllo e nel momento in cui accade, nessuno è impreparato.
Oggi qualsiasi strategia deve essere a valore aggiunto, deve avere quel fattore +2% attivo fin da subito.
E questo significa avere sempre un doppio livello di azione, una piena consapevolezza di opportunità e rischi.
Una doppia analisi di revisione, soprattutto quella “in caso di” con tutte le possibili criticità.
