La corsa verso la connettività, l’app hOn hub per servizi esclusivi, l’energy management cuore del futuro dell’azienda. L’intervista con Gianpiero Morbello, Head of Brand & IOT di Haier Europe.
«I risultati di questi anni sono più che incoraggianti, ma c’è ancora tanto lavoro da fare, con enormi opportunità di crescita. E per continuare questo percorso virtuoso è fondamentale investire sui prodotti connessi e sulla nostra piattaforma in grado di assicurare ai clienti servizi e soluzioni esclusive».
Parola di Gianpiero Morbello, Head of Brand & IOT di Haier Europe, che a IFA 2023 ci ha raccontato, nel corso di una lunga chiacchierata, come l’azienda numero 1 al mondo nel settore degli elettrodomestici abbia ancora tanto da fare per accrescere il suo business.
Tutto è iniziato nel 2019, quando Haier da deciso di acquisire Candy, un’operazione che si è rivelata in pochissimo tempo uno straordinario successo. Un successo che non era per nulla scontato…
«Tutt’altro, anzi. Siamo gli unici ad essere riusciti a fare 1+1 uguale a tre, e il motivo di questo successo è stato evitare sovrapposizioni. Abbiamo messo sul campo una multibrand strategy molto chiara, con una precisa segmentazione dei tre brand. In questo riposizionamento Haier è diventato il marchio flagship, quello per il consumatore più alto spendente; e devo dire che il retail aveva bisogno di un brand di fascia alta con un ampio portafogli prodotti, in grado di rappresentare un’alternativa, soprattutto nel freddo. Abbiamo fatto le cose per bene, utilizzando il freddo come leva di entrata, organizzando branded area e spingendo sulla comunicazione e sull’IoT.
Ci siamo presentati da un lato come azienda multibrand, dall’altro come produttore IoT capace di fare la differenza con l’ecosistema grazie all’importante base installata dei nostri elettrodomestici.
Il posizionamento dei tre brand non ha mai causato sovrapposizioni?
Abbiamo evitato che ciò accadesse grazie a un approccio “good, better, best”, e puntando inoltre alla segmentazione dei clienti, facendo prodotti pensati per un consumatore specifico».
Forse Candy ha subito una spinta eccessiva verso il concetto di “value for money”, mentre in realtà ha una storia e una qualità che le permettono di navigare molto più in alto.
Ci sta dicendo che potrebbe cambiare qualcosa?
Stiamo lavorando alla New Candy. Il prossimo anno ci sarà un rilancio del marchio, che verrà ridisegnato anche nel suo storico logo. Ciò porterà un forte cambiamento del posizionamento grazie anche a prodotti moderni, dotati di tecnologie solide e di grande qualità. Abbiamo investito milioni di euro in fabbriche, con nuove piattaforme e nuove tecnologie. E saremo così in grado di servire il mercato più democratico con soluzioni di alta gamma. Conserveremo i valori storici dell’italianità, abbinandoli a un’ulteriore accelerazione dell’anima smart, con una spinta tecnologica verso l’alto.
C’è anche un ulteriore salto verso l’alto di Haier …
Sì, abbiamo introdotto Haier Casarte Series, una fascia di elettrodomestici super premium con design tutto italiano per gli utenti che vogliono il massimo del design e della tecnologia e che sono disposti a pagarne il valore premium. Al momento abbiamo un frigorifero super evoluto che offre lo stato dell’arte delle tecnologie di conservazione dei cibi e una lavatrice con asciugatrice poste in un unico cabinet.
La connettività è l’anima dei vostri prodotti, l’app hOn è il braccio per portare servizi ai clienti?
La nostra visione dell’IoT è duplice. Da un lato connettere il 100% degli elettrodomestici, dall’altra poter disporre di una piattaforma aperta. L’app hOn è un formidabile valore aggiunto per i nostri clienti, ma allo stesso tempo è uno strumento per avvicinare ai nostri prodotti anche i clienti di altri brand. La cantinetta virtuale ne è un esempio, con informazioni e servizi fruibili anche da chi non ha un prodotto Haier, ma ama il vino. Siamo anche convinti sostenitori del sistema Matter, in modo da connettere prodotti della concorrenza e integrare il consumatore nella nostra piattaforma hOn. In più, la costruzione dell’ecosistema è un’assicurazione sul nostro futuro, per non rischiare di rimanere ancorati al solo prodotto, che diventerà sempre più una commodity. Oggi su 100 lavatrici smart ne vengono connesse circa 30, però abbiamo anche visto che quando gli utenti cominciano a usare l’app, quasi tutti diventano utilizzatori attivi della piattaforma. Perché alla fine hai un servizio migliore, i problemi vengono risolti automaticamente, nel caso puoi chiamare un call center che sa già tutto di te, e se il problema è serio ti viene mandato qualcuno col pezzo di ricambio giusto.
La vostra app sta diventando anche un prezioso hub per la gestione dei consumi. È questo il futuro?
Siamo solo agli inizi. Stiamo stringendo accordi con gli operatori di energia, così da costruire un ecosistema che, attraverso sistemi di intelligenza artificiale, possa dialogare con gli elettrodomestici connessi, per gestire la pompa di calore, il forno, le temperature del frigorifero, tenere sotto controllo i consumi e ottimizzandoli, calcolando i picchi di energia. Far partire un elettrodomestico quando l’energia costa meno è solo una delle tante applicazioni possibili; con un semplice aggiornamento software oggi possiamo far fare un salto di etichetta energetica a un elettrodomestico.
A proposito di etichette: dopo la rivoluzione che doveva semplificarle, siamo di nuovo agli A++ o A-50%…
Il settore del Bianco è un po’ lento nelle innovazioni. Tutti pensavano che con le nuove etichette fosse impossibile passare da classe D alla classe A, e invece dopo un paio d’anni siamo già di nuovo a capo. Quando sono arrivato in questo mondo da quello dei computer sentivo discorsi sulle batterie che per i Pc si facevano 25 anni prima… per fortuna Haier è molto all’avanguardia.
Come sta andando l’esperienza di Washpass, la lavatrice «a noleggio» presentata a IFA l’anno scorso? Ci sono piani per estendere questa strategia ad altri segmenti merceologici?
Devo dire che ha superato le mie aspettative. Siamo andati un po’ lunghi nel lancio in Italia perché volevamo essere sicuri che funzionasse tutto alla perfezione. Online è andata molto bene e ora è disponibile anche sul retail: mi attendo risultati ancor migliori visto che sul punto vendita fisico può essere spiegata dal vivo. Di certo il concetto della chimica disaggregata può essere esteso anche ad altre tipologie di prodotti. Penso allle lavastoviglie, dove gli enzimi possono fare ancora meglio.
Quali sono i vantaggi?
Il vantaggio pratico riguarda la pulizia, che qui è a pari livello di quella professionale, e la profumazione. Inoltre, è un mondo che apre un universo di possibilità per intercettare e coinvolgere la Generazione Z, molto più avvezza allo sharing e meno interessata alla proprietà. Il concetto nuovo da spiegare è che si paga un servizio e non un prodotto.
È un modo per prepararsi il futuro e arrivare prima della concorrenza?
Sì. Come ho detto molti parlano di prodotti smart, mentre noi ne abbiamo installati già alcuni milioni nelle case dei consumatori. In futuro lavoreremo con i fornitori di energia, per aiutare il risparmio. Noi dobbiamo imparare a vendere contratti di energia, loro a vendere prodotti: alla fine, chi ne godrà, saranno i consumatori.
