Haier inaugura il suo nuovo quartier generale europeo in Italia e consolida la sua posizione di premium brand. Una gamma di prodotti evoluta e connessa, ingenti investimenti in R&D e un’intraprendente politica marketing e commerciale hanno spinto la crescita del marchio.
La nostra intervista ad Atena Manca, Marketing Director Italy e a Sabrina Zara, Sales Director di Haier.
È l’azienda numero 1 al mondo nel settore dei grandi elettrodomestici e ha inaugurato da poche settimane, all’interno dell’Energy Park di Vimercate, alle porte di Milano, il suo quartier generale europeo. Dopo aver acquisito, a fine 2018, il gruppo Candy Hoover, Haier ha intrapreso un percorso grazie al quale è diventato un brand premium non solo nel campo del freddo, dove era già ben riconosciuto, ma in tutti gli ambiti del mercato del bianco, dalle lavatrici alle lavasciuga, passando per lavastoviglie, condizionatori e cantine per il vino. Oggi Haier è profondamente radicata in Italia e sta accrescendo mese dopo mese la sua brand awareness, con l’aiuto di una gamma prodotti completa e di alto livello tecnologico, ma anche con il supporto di un’attività marketing e commerciale che lavorano in profonda sintonia.
Per conoscere le strategie che stanno accompagnando la crescita di Haier abbiamo intervistato Atena Manca, Marketing Director Italy e Sabrina Zara, Sales Director di Haier.
Intervista ad Atena Manca, Marketing Director Italy di Haier
Negli ultimi anni Haier ha intrapreso una grande trasformazione, gestendo in modo quasi perfetto l’acquisizione del gruppo Candy Hoover e con un’intensa attività di marketing. Come è stato possibile
L’acquisizione si è rivelata un successo perché alle spalle c’era una multibrand strategy forte, chiara e costruita sul consumatore. Perché il marketing è soprattutto saper ascoltare il cliente. Partendo da ricerche di mercato a livello europeo abbiamo compreso a fondo quale fosse il consumatore tipo di ciascuno dei tre brand, Candy, Hoover e Haier. Questo ha fatto la differenza. Poi ogni Paese ha messo su strada la propria brand strategy e devo dire che l’Italia lo ha fatto con particolare velocità e concretezza.
Qual è l’identkit dei clienti dei brand Candy, Hoover e Haier?
I consumatori che scelgono elettrodomestici sulla base dell’offerta “value for money” e in grado di semplificare al meglio la vita trovano in Candy la risposta alle proprie esigenze; Hoover, invece, è maggiormente percepito da chi cerca soprattutto le grandi performance, con prodotti in grado di assicurare durata e prestazioni. Sono i cosiddetti “five-star-review”, ossia quei modelli che nelle recensioni ottengono sempre il massimo numero di stelle. Haier è il brand premium, caratterizzato da un target alto spendente, composto da amanti del design, da clienti aspirazionali e da urban tech.
È il brand più giovane e il fatto che inizialmente fosse meno conosciuto ci ha permesso di lavorare liberamente fin da subito e di costruire una storia tutta nuova, partendo da zero. Un precorso grazie al quale oggi Haier ha raggiunto un price index di 126, uno score che per un marchio così recente rappresenta un successo rilevante. A livello di sell-out i consumatori cominciano a richiedere e a scegliere prodotti a brand Haier: nei frigoriferi multidoor siamo leader di mercato con una market share del 40% a valore. Infine, c’è il tema della connettività degli elettrodomestici, un vero e proprio faro che guida la strategia di tutto il gruppo: abbiamo scelto di non calarla a pioggia su tutta la gamma con esattamente le stesse funzioni ma di coniugarla con modalità differenti all’interno di ciascun marchio, proprio per seguire al meglio le esigenze dei consumatori di ciascun brand.
Quali sono le principali iniziative di marketing che avete messo in campo?
Quest’anno i nostri sforzi sono concentrati nella crescita della brand awareness. Nel 2019 eravamo al 34%, oggi siamo al 45%. La grande novità di quest’anno è la sponsorship del tennis che è uno sport che condivide con Haier i valori dell’eleganza, della precisione e del talento: l’accordo, con ATP Tour e la Federazione Francese di Tennis (FFT), comprende il torneo del Grande Slam Roland Garros, le Nitto ATP Finals, due tornei ATP Masters 1000 – gli Internazionali BNL d’Italia del Foro Italico a Roma e il Rolex Paris Masters – e tre tornei ATP 500: Barcelona Open Banc Sabadell, Cinch Championship e Hamburg European Open. Come mercato Italia abbiamo fatto anche un investimento media aggiuntivo con Sky, Sky Sport e Rai oltre che con La Gazzetta dello Sport, proprio per raccontare la filosofia del brand e l’iniziativa. In più, collaboriamo con alcuni influencer e con dei talent legati al mondo dello sport. Da settembre salirà a bordo del mondo Haier anche Chiara Ferragni che ha scelto gli elettrodomestici Haier per la sua nuova casa, aiutandoci nella costruzione di contenuti dedicati all’ulteriore ampliamento della brand awareness.
In occasione del lancio del segmento built-in nel canale kitchen abbiamo organizzato una serie di eventi mirati nell’ambito della cucina gourmet, sponsorizzando Ristogolf, un evento che coniuga la cucina stellata all’eleganza del golf, nato dall’iniziativa dell’Associazione Ristoratori Albergatori & Co Golfisti, ideata dallo chef Chicco Cerea, patron del ristorante Da Vittorio. Organizzeremo degli showcoocking in concomitanza con eventi golfistici raggiungendo così un pubblico e un target affine al brand Haier. Siamo anche sponsor partner di Festa a Vico, la kermesse benefica dedicata alla gastronomia ideata dal pluristellato chef Gennaro Esposito, che coinvolge circa 75 chef stellati nello scenario di Vico Equense. E, ovviamente, oltre alle operazioni di brand awareness, utilizzeremo tutte le classiche leve marketing, fra cui volantini, promozioni al consumo e materiali in store di impatto.
Quali sono i più importanti selling point del mercato degli elettrodomestici?
Oggi i driver di acquisto principali sono la sostenibilità, l’efficienza e la smart home, tutti valori profondamente radicati nei prodotti di Haier. A livello di sostenibilità, infatti, abbiamo una serie di lavabiancheria a massima efficienza e da veri pionieri tech, abbiamo appena lanciato la prima 11 Kg in classe A-30%. Quanto al tema della smart home, per Haier la possibilità di connettere gli elettromestici è un mantra. Fra l’altro, il binomio efficienza e connettività offre ulteriori margini di risparmio per il consumatore: grazie alla nostra App hOn, ad esempio, offriamo informazioni che permettono di utilizzare gli elettrodomestici nelle fasce orarie più convenienti e promemoria sulle principali attività di manutenzione. L’efficienza di una macchina è direttamente proporzionale anche a come la si utilizza e mantiene. I prodotti di Haier sono il frutto di ingenti investimenti in ricerca e sviluppo e di soluzioni software dedicate. Un enorme vantaggio competitivo.
A proposito di software, qual è il ruolo della vostra app hOn?
Ha una grande importanza strategica ed è stata concepita non solo per gestire gli elettrodomestici connessi ma per offrire una serie di servizi e informazioni fruibili anche da chi non possiede un prodotto. Per questo hOn rappresenta uno strumento privilegiato con il quale il consumatore può avvicinarsi ai nostri prodotti, per poi decidere di acquistarne uno. Uno dei widget di maggior successo, ad esempio, spiega come rimuovere le diverse tipologie di macchie. A breve sarà lanciato anche il wallet, che permetterà di tenere traccia digitale di tutti gli scontrini sia per avere sempre sotto controllo i termini di garanzia del proprio elettrodomestico, sia per creare una contabilità delle proprie spese.
L’idea che muove hOn è quella di creare delle community in grado di aiutarci a compiere il significativo passaggio che c’è fra vendere un prodotto e vendere un’esperienza; non solo una lavatrice, ma un’esperienza di lavaggio; non un frigorifero, ma un’esperienza di conservazione del cibo e di una alimentazione più sana. In App ci sarà presto anche uno spazio per mettere a disposizione dei clienti una ricca accessoristica. Anche questo significa migliorare l’esperienza d’uso.
Avete da poco lanciato Washpass, un nuovo concetto di lavaggio. Come si declina il servizio?
Il concetto che sta dietro a Washpass, è quello di “zero pensieri”. Il cliente riceve una macchina sotto forma di noleggio e non deve pensare più a nulla, neppure all’acquisto del detersivo. In più ha la garanzia di una qualità di lavaggio professionale, con una performance fino al 70% in più rispetto a una lavatrice tradizionale. Questo grazie anche ai detergenti integrati di Nuncas.
Washpass sposa anche il tema della sostenibilità: la macchina permette lavaggi senza sprechi di acqua, energia (è una classe A) e detersivo, che viene dosato in maniera intelligente a seconda del tipo di lavaggio.
Il concetto sta piacendo moltissimo e rappresenta una novità “disruptive” in un ambito che, da sempre, è piuttosto tradizionalista. Lo sforzo che stiamo mettendo in campo da mesi, proprio perché si tratta di un’iniziativa senza precedenti, è quello di far conoscere Washpass e spiegarla al meglio. Il canale utilizzato inizialmente è il nostro e-commerce ma l’obiettivo è di entrare nel mondo retail, che si sta dimostrando molto interessato.
Quanto è importante per la crescita del brand l’attività di Ricerca e Sviluppo?
È fondamentale e qui possiamo contare su un nostro fiore all’occhiello che è il Milan Experience Design Center di Brugherio. È una realtà che, da un lato, mira a estendere e integrare l’approccio incentrato sul prodotto, dall’altro a migliorarne l’esperienza d’uso, l’interazione con il prodotto e l’innovazione. Uno dei più grandi sforzi degli ultimi mesi, ad esempio, è stato quello di allineare i linguaggi con cui parlano tutti gli elettrodomestici di ciascun brand del gruppo. Un lavoro essenziale per offrire ai clienti un’esperienza premium e omogenea.
Anche da qui nasce un pezzo di successo di Haier.
Intervista a Sabrina Zara, Sales Director di Haier
Come è organizzata la struttura commerciale del gruppo Haier?
La nostra sales organization si articola in tre canali: la consumer electronics, che prevede due differenti strutture, una dedicata a Candy-Hoover e l’altra a Haier, il segmento tradizionale, che comprende mobilieri e grande distribuzione del mobile, e il direct-to-consumer nel quale, di recente, abbiamo lanciato il nuovo shop online: è infatti fondamentale che il consumatore con un’attitudine più “digital” trovi on-line sia tutte le informazioni sui prodotti sia la possibilità di acquistarli. Il canale e-commerce, nel mondo degli elettrodomestici, presenta peculiarità diverse rispetto agli store di elettronica di consumo, ma registra una crescita importante.
Qual è l’approccio distintivo al mercato dei prodotti del mondo Haier e come è cambiato negli ultimi anni?
Haier si rivolge a un target di consumatori tecnologicamente evoluti e alla continua ricerca dell’ultima innovazione. In seguito all’acquisizione del Gruppo Candy Hoover, avvenuta a fine 2018, abbiamo rivisto l’intera offerta del portafoglio prodotti, perché inizialmente non era in linea con quella di un premium brand. D’altra parte avevamo a che fare con un marchio giovane, con un price index di 85, equiparabile al tempo a quello di Candy in Italia. Così, abbiamo cominciato a lavorare seguendo una precisa strategia sales & marketing, in modo che le due anime coesistessero fra loro e si integrassero. Trattandosi di un top brand è da subito divenuto fondamentale individuare i trade partner che potessero sposare al meglio il progetto di Haier. Abbiamo dato priorità alle insegne con la migliore capacità di trasmettere nei loro store, sia online sia fisici, tutte le peculiarità e il valore aggiunto del mondo Haier.
Oggi il brand necessita di essere supportato sul punto vendita da una serie di informazioni utili, da contenuti in grado di offrire risposte alle esigenze di tecnologia dei clienti, da un’esposizione capace di mettere in risalto le soluzioni di connettività e di valorizzarne il design. Per raggiungere tali risultati abbiamo dovuto anche fare delle scelte importanti, come quella di non essere presenti, al momento, nel mercato della GDO.
Già nel 2021 la roadmap dei prodotti era stata posta perfettamente in linea con le esigenze della marca. Oggi siamo presenti in tutti i maggiori player del mercato italiano con la caratterizzazione di brand leader.
Il nostro lavoro è anche stato quello di far comprendere ai trade partner l’importanza del valore aggiunto di trattare un premium brand come Haier, che si traduce in una maggiore profittabilità, in una battuta di cassa più alta e in una maggiore rotazione. In questi anni, la nostra capacità distributiva è cresciuta molto, grazie anche alle tante novità di prodotto presentate. Anche nei periodi più complessi abbiamo sempre assicurato la disponibilità della merce senza alcun ritardo, nonostante la nostra produzione avvenga per la maggior parte in Cina. Tutto questo è stato possibile grazie a un’accurata strategia di forecast e planning e a un’efficiente logistica.
Quali sono le principali attività a supporto della vendita che avete messo in campo?
Innanzitutto, la formazione. Siamo molto attenti alle attività dedicate agli addetti alla vendita. Abbiamo un team di brand ambassador che curano il training in-store e partecipiamo, con manager ad hoc, alle attività delle catene sia a livello locale sia a livello nazionale. Molta importanza riveste anche l’esposizione all’interno dei punti vendita, sia fisici sia online, perché deve essere capace di trasferire al consumatore la qualità e il valore dei prodotti.
Altro elemento fondante della nostra attività sul punto vendita è il supporto dei promoter, che per noi sono dei veri e propri shop assistant, ambassador ai quali è demandato il compito di trasmettere al consumatore il valore del brand Haier e le sue peculiarità, assistendolo nel processo di acquisto.
Organizziamo inoltre numerose attività di co-marketing, siamo molto attivi sui media, dalla Tv alla radio, e presenti sui volantini. Lavoriamo insieme con i trade partner sui canali social, che rappresentano un efficace asset di comunicazione, per raccontare e spiegare il contenuto del nostro punto prezzo. Al consumatore dobbiamo sempre essere in grado di spiegare i contenuti tecnologici dei prodotti, l’importanza delle scelte di design, il vantaggio dell’etichetta energetica e i benefici derivanti dalle nostre soluzioni di connettività.
Infine, utilizziamo tutti gli strumenti alternativi al taglio prezzo, che chiamiamo “consumer promo”, scegliendo dei partner in linea con il posizionamento della marca e capaci di assicurare un forte appeal al prodotto, distinguendolo rispetto al resto dell’offerta.
Un esempio: nel picco della stagione del sell-out del segmento della refrigerazione, abbiamo stretto una partnership con Bluvacanze: a tutti coloro che acquistavano un prodotto della gamma multidoor o combinato in classe A abbiamo offerto come benefit un buono spendibile nel circuito Vacanze. In questo caso non analizziamo solo la redemption in termini di sell-out ma anche i tassi di attivazione della promo stessa.
Queste iniziative sono recepite in modo molto positivo dal trade, in quanto in presenza di promozioni le motivazioni di scelta e di acquisto di un prodotto da parte dei clienti crescono, a tutto vantaggio delle insegne stesse. L’obiettivo principe, però, è sempre quello di far percepire il valore del brand e i suoi contenuti.
Anche la gamma prodotti è cresciuta molto insieme al brand. Oggi siete presenti davvero in tanti segmenti…
Siamo sempre stati riconosciuti come un brand molto forte a livello commerciale nell’ambito della refrigerazione ed è indubbio che la line-up di questi prodotti continui a essere trainante e ci ponga come leader di mercato. Quest’anno abbiamo inserito nuovi prodotti del comparto dei frigoriferi combinati di Classe A, che in Italia rappresentano ancora il 60% delle vendite. I combinati, nel complesso, segnano +4,5% a valore YTD (dall’inizio dell’anno a oggi, n.d.r). Nel lavaggio il Gruppo registra +18%, il washing di Haier +5%, il segmento slim +8% a valore YTD. Vantiamo una gamma completa, con un’eccellente segmentazione delle fasce di prezzo. Abbiamo lanciato il modello Serie 7 Plus, la prima e per il momento unica lavabiancheria da 11 Kg di carico in classe A-30% e offriamo un’intera gamma in classe A. C’è grande attenzione da parte di Haier alle classi energetiche, che sono tra i motivi di scelta, oltre alle soluzioni tailor made come Mini drum, l’unica lavatrice da 5 Kg in soli 70 cm di altezza.
C’è una gamma importante anche nell’ambito delle asciugatrici con modelli da 9, 10 e 11 Kg fino alla tripla A.
Nostro fiore all’occhiello, poi, le cantine vino climatizzate di Haier, che permettono di conservare la propria collezione di bottiglie alle stesse condizioni di una cantina professionale, gestendo e definendo i parametri di temperatura ideali per la conservazione grazie all’ecosistema disponibile sull’app hOn.
A settembre, infine, nascerà un catalogo di Small Domestic Appliance, dedicato alla cucina, con prodotti che fanno del design il loro elemento distintivo e tutti caratterizzati da funzioni originali e peculiarità uniche sul mercato: fra i modelli in arrivo, un tostapane, un bollitore per l’acqua, una friggitrice ad aria, un frullatore a immersione e un mini tritatutto.
I dispositivi sono dotati di un design smoky black, di comandi touch, eleganti led e hanno un family feeling tipico dei prodotti della casa.
Infine, un’altra opportunità è rappresentata dal cross management, che ci permette attività in linea con le funzionalità dei nostri prodotti: avremo, ad esempio, una linea di accessori per la conservazione del cibo, un kit con frontalino nero per la colonna bucato e un’ampia accessoristica dedicata alla refrigerazione e ai prodotti per il vino.
Insomma, non ci fermiamo mai e proprio IFA sarà un palcoscenico importante per nuovi esclusivi annunci.
BIO
Atena Manca
Ha costruito una solida esperienza come Product, Brand e Marketing Manager in aziende del largo consumo e retail quali L’Oréal, Coty, Bolton Manitoba e Prénatal dove ha ricoperto, da luglio 2015 fino all’inizio del suo percorso in Haier Europe, l’incarico di International Marketing Manager. Nel 2017 entra nel Gruppo Candy Hoover come Hoover & Iot Brand Manager per poi passare al marchio Haier. In questi anni ha avuto la possibilità di sviluppare le attività di marketing e comunicazione, consolidando inoltre una profonda conoscenza dei marchi del gruppo e di tutte le leve di ottimizzazione della promozione di prodotto, con particolare attenzione al mondo digital. Da gennaio 2023 è stata nominata Marketing Director Italy.
Sabrina Zara
Vanta una lunga esperienza professionale nel settore ricoprendo cariche in Whirlpool ed altre multinazionali, e ha rivestito, fino all’ingresso nel Gruppo Candy Hoover prima e Haier Europe poi, incarichi di marketing, che le hanno permesso di lavorare alla creazione e alla gestione di molteplici strategie legate allo sviluppo del brand, alla comunicazione e alla definizione di politiche di marketing integrato e di sales strategy. Entra in Haier Europe come Hoover Business Development Manager per poi assumere il ruolo di Marketing Director.
Un percorso che le ha permesso di costruire una profonda conoscenza del settore e delle dinamiche di mercato che, unite a una continua formazione personale, rendono l’evoluzione del suo ruolo un’occasione di crescita in Italia per tutto il team. A gennaio 2023 è stata nominata Sales Director di Haier per il Canale Consumer Electronics
