A un anno dal lancio delle soluzioni di Retail Media, MediaWorld ha voluto fare il punto sui risultati e le prospettive della sua offerta Retail Media a livello Omnicanale, svelando nel contempo le ultime novità, organizzando a Milano il suo 1° MediaWorld Retail Media Summit.
Due sessioni, a cui hanno preso parte circa 240 persone, fra clienti, stakeholder, decision makers ed esperti di retail.
Come cresce MediaWorld
A fare gli onori di casa l’amministratore delegato Guido Monferrini e il Chief Operating Officer Vittorio Buonfiglio, che hanno dapprima sottolineato il grande sforzo organizzativo e di sviluppo dell’insegna fatti nel corso dell’ultimo anno. 131 negozi, 10 nuove aperture e, soprattutto, il rafforzamento dei quattro fondamentali pilastri su cui si basa l’esperienza del consumatore che si avvicina all’online o ai punti vendita della catena.
Employee Experience, quella garantita all’interno di punti vendita dell’insegna; Shopping Experience, Mobile First e Omnicanale, Usage Experience, ossia offrire un valore aggiunto ai prodotti integrandoli con le soluzioni del Gruppo e, infine, Impact Experience, aumentare il ciclo di vita dei prodotti, creando sostenibilità come parte integrante del business.
Proprio con riguardo a questo ultimo aspetto, Monferrini ha sottolineato come MediaWorld, nell’ultimo anno, abbia venduto tramite la sua landing page dedicata più di 50mila dispositivi ricondizionati e come in tutti i punti vendita sia altissima l’attenzione nell’utilizzo di materiali ecologici, con l’abbandono quasi totale della plastica, e l’impiego del legno per gli arredi e del gres porcellanato per i pavimenti.
Parole di apprezzamento anche per la Rete, che vede un coinvolgimento di un buon gender mix, con il 64% di uomini e il 36% di donne, quest’ultimo dato in crescita grazie anche a degli specifici programmi già in corso (come Tech is Woman), una battuta di scontrino medio-alta e una ben segmentata età media del cliente (che significa che nei punti vendita entrano gli anziani come i giovanissimi). Due i coefficienti che segnalano l’eccellente attività svolta negli utlimi dodici mesi: lo score NPS (uno strumento che permette di valutare la fedeltà nella relazione impresa-cliente), che si posiziona su 62/100, dieci punti in più rispetto ai competitor. Sono infatti stati rinnovati gli sforzi per l’organizzazione di programmi formativi dedicati ai dipendenti per far evolvere ruoli e competenze.Inoltre, un cliente su tre è omnicanale, con un +77% di frequenza e +51% di spending rispetto a un cliente medio e uno scontrino online del 10% superiore alla media.
Le tipologie di negozi
Quattro i formati degli store, che vanno dal classico negozio Core con metrature da 1.200-3.500 mq, all’ormai conosciuto e apprezzato Tech Village, passando per i punti vendita Express e per i più piccoli Smart.
C’è poi da sottolineare al partnership con la GDO con degli spazi Shop-in-Shop all’interno di superfici e Mall, con la prima esperienza del negozio di Montano Lucino, a pochi passi da Como, integrato all’interno di un punto vendita Bennet.
Particolare successo per il servizio di Pick-up in 30 minuti che ha registrato 800.000 ordini evasi nella promessa mezz’ora e pronti addirittura nella loro preparazione in soli 16 minuti di media.
E l’investimento sulla Omnicanalità non si ferma, perché ai 30 miliioni dei 2023 si aggiungeranno altri 30 milioni nel 2024. Così come il lancio del Markeplace dove i clienti, parole ancora una volta di Guido Monferrini, potranno trovare tutti i dispositivi che hanno una batteria e una presa elettrica.
Il valore e le soluzioni di Retail Media
Con Francesco Sodano, Head of Omnichannel & Marketing Retail Media, si è poi entrati nel vivo dell’essenza dei 1° Retail Media Summit.
Le soluzioni Retail Media, infatti, si confermano strumenti ad alto tasso di conversione che, grazie a tool dedicati, consentono ai brand di prendere decisioni basate sui dati, intervenendo con azioni mirate e incisive che massimizzano le performance. Inoltre, grazie alla possibilità di sviluppare campagne ad alto impatto a copertura nazionale sia nei punti fisici che on-line, le soluzioni Retail Media si rivelano efficaci rispetto a consumatori che si caratterizzano per journey ibride e percorsi non lineari fra online e offline.
I dati divulgati recentemente da IAB Europe confermano che, a livello europeo, gli investimenti pubblicitari nell’ambito dei Retail Media network stanno accelerando rapidamente: dai 4 miliardi di euro del 2019, le risorse dedicate sono passate ad 8 miliardi nel 2021, fino a raggiungere quota 13,8 miliardi nel 2023. Anche per il 2024 si stima una crescita robusta del +28%, per un mercato che si prevede attestarsi ad oltre 17 miliardi di euro.
La Germania è stata il Paese pilota nel lancio delle soluzioni Retail Media ma l’Italia sta ottenendo grandi soddisfazioni. E nel nostro Paese MediaWorld non è stata solo un precursore del Retail Media, ma è tuttora pioniere esclusivo.
Francesco Sodano ha illustrato le quattro soluzioni di Retail Media: la prima è la SPA (sponsored product advertising) che permette di aumentare la conversione dei prodotti che vengono inseriti nelle campagne, mostrandoli in posizione di massima visibilità per i clienti, offrendo una maggiore propensione all’acquisto e convertendo l’interesse in vendite. L’integrazione si sta ovviamente dimostrando particolarmente efficace nelle vendite online, sul sito di Mediaworld.
Sodano aggiunge: “Il 64% dei clienti si ferma nelle prime tre posizioni del catalogo e solo il 17% va oltre la prima pagina”. Un chiaro esempio della necessità di integrare il coinvolgimento del consumatore con gli strumenti messi a disposizione dall’insegna.
La seconda soluzione, chiamata SBA (Sponsoerd Brand Advertising) già annunciata al lancio, è stata una delle novità della serata. Come ha sottolineato Francesco Sodano sarà attiva a partire dal mese di aprile e mira ad aumentare la brand awareness – quindi la rilevanza del brand – e la Consideration attraverso banner sponsorizzati.
In pratica il consumatore visita la pagina di categoria o di ricerca del sito Mediaworld.it, l’algoritmo determina il miglior banner da mostrare come SBA e viene pubblicato nelle categorie qualificate secondo l’inventory disponibile mentre la durata delle campagne e le impression vengono pianificate a CPM.
La SBA offre delle key visual del brand con puntamento a landing page dedicate e mette i prodotti in evidenza con puntamento a schede tecniche dettagliate.
La soluzione SBA accresce dunque il valore dell’awareness e della consideration del brand, permette un investimento modulabile per cui è possibile gestire lo spendig su base giornaliera o mensile (a scelta del cliente) e, in più, l’efficacia della campagna è misurabile attraverso una dashboard dedicata.
La terza soluzione è quella di A+ Content, disponibile per tutte le SKU del brand, che migliora la reach dei contenuti dando una maggiore visibilità alle caratteristiche tecniche principali dei prodotti e rendendo la scheda prodotto più coinvolgente per il visitatore. Anche qui non mancano le statistiche per modulare al meglio la campagna in tempo reale.
Uno strumento, questo, che Sodano ha definito come fondamentale, poiché secondo i dati di Mediaworld, solo il 15% dei visitatori si ferma solitamente al prodotto e non entra nel dettaglio delle specifiche, che spesso sono invece decisive per formare la decisione finale d’acquisto di un prodotto.
Infine c’è la soluzione di reportistica (Consideration & Action Report), con un accesso personalizzato alla dashboard del cliente e a tutti i dati necessari per prendere decisioni data-driven con l’obiettivo di incrementare vendite e market share. Serve alle aziende per comprendere e conoscere meglio il proprio cliente e la sua customer journey, comparando peraltro anche le performance dei prodotti con quelli dei competitor.
Le soluzioni OOH
Le soluzioni Out-Of-Home (e DOOH) si affiancano e completano la proposta Retail Media di MediaWorld dando la possibilità di uniformare la comunicazione visiva dei negozi dell’insegna su scala nazionale in operazioni di co-marketing con i fornitori partner.
Grazie ad una mappatura di tutti i touch point presenti nei 131 negozi è stato possibile definire tre pacchetti di visibilità (base, medium e premium). Ogni kit di visibilità include: la vestizione delle barriere antitaccheggio, presenza su tutti i supporti di digital signage così come la personalizzazione di vetrine, lightbox e maxi-affissioni in numero e dimensione crescente in base al kit scelto. In un sistema a visibilità crescente già a partire dal kit base viene garantita la copertura di tutta la rete di negozi, distribuiti capillarmente sul territorio nazionale, fino a superare 1.000 touchpoint.
Il partner tecnologico Criteo
Partner esclusivo e co-creator delle soluzioni Retail Media di MediaWorld è Criteo che, nell’occasione del Summit, ha affidato a Jill Orr, Managing Director, Enterprise EMEA, un’analisi delle esigenze e sfide dei brand, verso un’ulteriore ottimizzazione delle campagne, in ottica di coinvolgimento di pubblici sempre più specifici e di razionalizzazione degli investimenti: “Il Retail Media permette sia di targetizzare il pubblico che di eseguire le cosiddette vendite ‘closed-loop’ senza che i dati dei clienti debbano mai lasciare il sito del Retailer. Con l’espansione del mercato in Europa, i Brand partner chiedono che venga stabilito uno standard per assicurare l’efficacia degli investimenti e per determinare al meglio dove dovrebbero posizionare i propri mezzi per raggiungere i giusti consumatori. È sempre più importante che il Retail Media fornisca comprensione in un mercato frammentato – grazie ad attribuzioni, misurazioni e valute comuni. Dobbiamo lavorare insieme per unificare e integrare l’ecosistema del Retail Media con il resto dell’ecosistema pubblicitario”.
L’integrazione con altre forme di advertising
Le soluzioni Retail Media offerte da MediaWorld vanno ad integrarsi insieme a tutte le soluzioni omnicanale che contribuiscono a creare un mix di comunicazione completo in ottica full funnel: dalla TV lineare alla Connected TV, assieme ad asset digital e social con formati ad alto impatto, fino alla visibilità in store, CRM ed eventi in store ad alto engagement, l’ecosistema si qualifica come lo strumento più efficace e flessibile rispetto alle molteplici esigenze dei brand.
Le testimonianze delle aziende
Come ci ha spiegato Francesco Sodano, le prime aziende che hanno creduto nel potente mezzo del Retail Media, sono anche quelle che hanno potuto testare gli immediati benefici, potendo godere anche di una visibilità aumentata e inizialmente priva dei concorrenti.
Sul palco del 1° Retail Media Summit sono saliti, come testimoni delle soluzioni, Giuseppe Lucio Russo, Head Of Channel Marketing MX, Laura Giannattasio, E-Commerce Activation CeM del Gruppo SEB e Renato Yamamoto, Digital Trade Marketing Specialist di Electrolux.
Russo ha sottolineato come Samsung MX abbia abbracciato le soluzioni retail media di search onsite messe a disposizione da MediaWorld in occasione dei lanci di prodotti flagship come i nuovissimi Galaxy S24 con Galaxy AI. La possibilità di sponsorizzazione sui termini branded e generici ha ottenuto ottimi CTR% (1.8%) e ROAS (36) e ha portato anche ad un miglioramento organico del ranking degli smartphone Samsung. Sempre di più Samsung MX si muove verso logiche di campagne search always-on, mantenendo uno stretto controllo sulle performance grazie all’immediatezza e alla facilità nell’impostare le campagne anche tramite tool self-service”.
Laura Giannattasio ha ribadito che “La scelta di utilizzare le campagne Retail Media nasce da diverse esigenze, tra cui aumentare il peso delle vendite online e supportare la brand awareness dei nostri marchi Moulinex e Rowenta. L’analisi dei KPI derivanti dalle campagne ci ha permesso di comprendere a fondo la customer journey del consumatore aiutandoci nell’ottimizzazione della nostra proposta online”.
Anche Yamamoto ha confermato l’efficacia degli strumenti: Grazie ai dati raccolti in piattaforma, abbiamo potuto capire meglio il comportamento dei consumatori all’interno del contesto Retail Media e ottimizzare le nostre campagne in base a questi insights. Abbiamo superato le nostre aspettative, migliorando significativamente tutte le metriche, in particolare Vendite e ROAS.
