Il mercato globale degli smartphone entra in una fase di trasformazione strutturale. Secondo le ultime previsioni di Omdia, nel 2026 le spedizioni mondiali sono destinate a calare in modo significativo, ma il valore complessivo del mercato continuerà a crescere. Un segnale chiaro per industria e retail: la competizione non si giocherà più soltanto sui volumi, ma sempre di più sulla capacità di presidiare le fasce medio-alte, difendere i margini e aumentare il valore generato da ogni cliente.
La società di ricerca prevede per il 2026 spedizioni globali pari a 1,093 miliardi di smartphone, in calo del 12,2% rispetto al 2025. In termini assoluti, significa 152 milioni di unità in meno su base annua. Nonostante questa contrazione, il valore totale del mercato dovrebbe crescere del 6,1% nello stesso periodo.
Il divario tra volumi in calo e valore in crescita è spiegato dall’aumento dei prezzi medi di vendita. L’ASP globale, cioè l’Average Selling Price, dovrebbe passare da 467 dollari nel 2025 a 565 dollari nel 2026, con un incremento del 21%, pari a 98 dollari in più per dispositivo. Per Omdia si tratta di un massimo storico sia in termini di crescita percentuale sia in valore assoluto.
Il caro memorie spinge i listini
Alla base di questa accelerazione dei prezzi ci sono le pressioni sui costi lungo tutta la supply chain. Nel primo trimestre 2026, i prezzi medi di DRAM e memorie NAND flash sono aumentati di oltre l’80% trimestre su trimestre, con ulteriori rialzi già registrati nel secondo trimestre.
Omdia prevede che nella seconda metà dell’anno la crescita dei prezzi delle memorie possa rallentare verso incrementi a una cifra, ma il livello dei costi resterà strutturalmente elevato. Questo obbligherà i produttori a trasferire almeno una parte degli aumenti sui consumatori finali.
“Il settore smartphone sta attraversando una fase di significativa discontinuità, mentre i vendor cercano di gestire nel modo più efficace possibile le pressioni di breve periodo sui costi dei componenti”, ha dichiarato Jusy Hong, Senior Research Manager di Omdia. “Alcuni vendor stanno ottenendo un vantaggio da first mover aumentando le scorte di componenti per minimizzare l’impatto dei futuri aumenti di prezzo. Quando i prezzi di DRAM e NAND inizieranno a stabilizzarsi e a raggiungere un nuovo plateau, il mercato dovrebbe entrare in una fase di stabilizzazione, nella quale l’attenzione tornerà su altre priorità strategiche. Questa transizione è attesa verso la seconda metà del 2027”.
Secondo Hong, una fase di riassestamento più favorevole potrebbe arrivare in seguito, quando i prezzi dei componenti inizieranno a scendere. “Molti operatori del settore attenderanno la fase di readjustment, quando i prezzi dei componenti inizieranno a muoversi verso il basso. In questa fase, i vendor con strutture più snelle saranno meglio posizionati per beneficiare del calo dei prezzi, mentre l’eccesso di inventory potrebbe diventare un ostacolo importante. La transizione verso una fase di readjustment è attualmente prevista all’inizio del 2028, sostenuta dall’atteso aumento della capacità di fornitura. Un alleggerimento di breve periodo potrebbe arrivare prima, a seconda dell’evoluzione della domanda dei data center AI”.
Dalla corsa ai volumi alla difesa del valore
Per proteggere i margini, i principali produttori stanno riducendo progressivamente il peso delle linee entry-level e aumentando la quota di produzione destinata agli smartphone di fascia media e alta. È una scelta che cambia le regole commerciali della categoria: meno modelli a basso prezzo, più prodotti con margini superiori, dotazioni più ricche e posizionamenti più premium.
Questa strategia ha conseguenze dirette anche per il canale. Il retail dovrà gestire assortimenti più selettivi, con una minore disponibilità di prodotti ultra-economici dei grandi brand globali e una maggiore centralità delle fasce intermedie. La vendita assistita, il credito al consumo, le formule bundle e le promozioni legate a ecosistemi e servizi diventeranno strumenti sempre più importanti per sostenere la domanda.
Il cambiamento coinvolge quasi tutti i principali brand. Secondo Omdia, praticamente ogni grande produttore di smartphone, con l’eccezione di Apple (che potrebbe comunque farlo a breve), ha già aumentato i prezzi retail dei prodotti di nuova generazione per compensare i maggiori costi di produzione.
Mercati emergenti più esposti
L’impatto della nuova fase non sarà uniforme. I mercati emergenti saranno i più penalizzati, perché dipendono in misura maggiore dagli smartphone di fascia bassa e sono più sensibili agli aumenti di prezzo. Omdia prevede una flessione marcata della domanda in Africa, Medio Oriente e America Latina, aree in cui l’accessibilità economica del device resta un fattore determinante.
Nei mercati sviluppati, invece, il calo delle spedizioni dovrebbe essere più contenuto. In questi Paesi il mix è già più orientato ai dispositivi premium e gli utenti sono più abituati a formule di acquisto rateale, trade-in, offerte operatore e programmi di upgrade. Questo rende la domanda più resiliente, anche in presenza di listini più alti.
Per i retailer dei mercati maturi, la sfida sarà quindi diversa: non solo contenere l’impatto del prezzo, ma valorizzare meglio le differenze tra modelli, spiegare il beneficio delle configurazioni superiori e costruire percorsi di vendita che includano accessori, protezione, servizi cloud, assicurazioni e prodotti complementari.
Ecosistema e servizi diventano leve decisive
Il nuovo scenario spinge i vendor a cercare valore oltre la vendita del singolo smartphone. Secondo Runar Bjorhovde, Principal Analyst for smartphones di Omdia, i produttori stanno facendo sempre più affidamento su modelli di business e portafogli più ampi per rafforzare la resilienza operativa.
“Vendor e regioni con una forte dipendenza dagli smartphone budget come principale leva di relazione con il cliente saranno particolarmente esposti. La posizione più forte sarà quella dei vendor capaci di catturare ulteriori flussi ad alto valore e ad alto margine da ogni utente. Questo includerà tipicamente il cross selling di altri dispositivi dell’ecosistema, l’upselling di servizi e abbonamenti che aumentano il valore del cliente nel tempo e l’espansione delle opportunità di monetizzazione della base installata”, ha spiegato Bjorhovde.
È un passaggio molto rilevante anche per il retail. Lo smartphone diventa il punto di ingresso di un ecosistema più ampio, che può includere wearable, auricolari, tablet, PC, smart home, servizi assicurativi, cloud, contenuti digitali e abbonamenti. In un mercato con meno unità vendute, la capacità di aumentare il valore medio dello scontrino e il lifetime value del cliente diventa centrale.
La fascia entry-level sempre meno presidiata dai grandi brand
Omdia prevede che la contrazione del mercato globale proseguirà anche nel 2027, seppur in modo molto più lieve, con un calo stimato dello 0,9%. Anche se i prezzi delle memorie dovrebbero iniziare a correggere nel corso del 2027, il costo base di produzione degli smartphone sotto i 100 dollari resterà troppo elevato per consentire una riduzione significativa dei prezzi finali.
Una ripresa più significativa dei volumi è attesa solo nel 2028. Guardando oltre la fase attuale, i principali vendor globali dovrebbero mantenere un approccio molto prudente nell’espansione delle gamme entry-level. Il segmento ultra-low-end è destinato a spostarsi progressivamente lontano dai grandi brand internazionali, lasciando più spazio a produttori locali e regionali.
Questo potrebbe ridisegnare gli equilibri competitivi nei mercati emergenti. I grandi marchi globali concentreranno risorse e marketing su fasce più remunerative, mentre i player locali potranno presidiare la domanda più sensibile al prezzo. Il rischio, però, è una maggiore frammentazione dell’offerta e una possibile pressione sulla qualità percepita nel segmento più economico.
Cosa cambia per il retail tech
Per il retail, il messaggio del report Omdia è chiaro: il mercato smartphone entra in una fase in cui il valore conterà più del volume. La contrazione delle unità vendute non implica necessariamente un indebolimento della categoria, ma richiede una gestione diversa dell’assortimento, della marginalità e della relazione con il cliente.
La crescita dell’ASP a 565 dollari indica che il consumatore sarà sempre più orientato verso prodotti più costosi, ma anche che una parte della domanda potrebbe essere esclusa o rinviare l’acquisto. Per sostenere la conversione, diventeranno cruciali strumenti come finanziamenti, permuta dell’usato, offerte combinate con operatori, garanzie estese e servizi post-vendita.
Allo stesso tempo, i retailer dovranno presidiare meglio il racconto del valore: memoria, performance, AI on-device, qualità fotografica, aggiornamenti software, ecosistema e durabilità saranno argomenti decisivi per giustificare listini più alti.
La fase 2026-2027 sarà quindi di transizione. I volumi caleranno, i prezzi resteranno elevati e i vendor cercheranno di difendere i margini spostando l’offerta verso prodotti più ricchi. La vera ripresa quantitativa, secondo Omdia, arriverà solo dal 2028. Nel frattempo, il mercato smartphone diventerà più selettivo, più premium e più dipendente dalla capacità di trasformare ogni vendita in una relazione di valore più ampia.
