SharkNinja si presenta a Milano. «Rivoluzioniamo le categorie di prodotto»

Nella elegante cornice di DaV Milano, il bistrò dello stellato “Da Vittorio”, SharkNinja ha presentato la sua gamma prodotti e ha confermato i dati di una crescita sontuosa, che la vede protagonista del mercato.

A fare gli onori di casa Massimo De Zordo, Marketing Director EMEA Distribution. Il brand americano sta ampliando la sua attività in Europa e l’Italia sarà centrale nello sviluppo del marchio. Quest’anno il fatturato si aggirererà attorno ai 5 miliardi, grazie anche al lancio di numerosi prodotti.

Il brand americano punta a rivoluzionare numerose categorie di prodotto, con l’arma che meglio sa maneggiare: quella dell’innovazione. Perché nel suo Dna c’è il gusto della ricerca di soluzioni in grado di rispondere alle necessità di un consumatore anche se questo può voler dire realizzare un prodotto che non c’era. O con caratteristiche uniche ed originali.
Per conoscere meglio obiettivi e strategie di SharkNinja per il nostro Paese vi proponiamo l’intervista realizzata da Marketplace, in occasione di IFA 2024, a Massimo De Zordo.

Quali sono le radici di SharkNinja e come si articola il suo portfolio prodotti?

SharkNinja è un brand americano con sede a Boston, nato quasi 20 anni fa. Inizialmente operava con il brand Shark come importatore di prodotti per la pulizia della casa, principalmente aspirapolveri. Più tardi, l’azienda è entrata nel settore della cucina, lanciando, come suo primo prodotto, un frullatore che, proprio con le sue lame, ha ispirato il brand name Ninja. Da quel momento in poi la società ha iniziato una crescita costante ed esponenziale, di circa il 20% anno su anno, arrivando nel 2023 a fatturare 4,3 miliardi. I due brand, Shark e Ninja, annoverano oggi prodotti di più di una trentina di categorie: 13 fanno parte della famiglia Shark e 18 di quella Ninja. Siamo un importante player di mercato in grado di coprire un ampio spazio nel segmento del piccolo elettrodomestico. Con Shark dalla pulizia agli asciugacapelli, dagli aspirapolveri, ai purificatori d’aria mentre, con Ninja, dalla friggitrice ad aria uno dei nostri cavalli di battaglia, ai frullatori e a tutte le nuove linee che si sono aggiunte nel corso degli anni. A luglio dello scorso anno SharkNinja è stata quotata alla Borsa di New York.

Quando e come è iniziata l’espansione in Europa?

Abbiamo iniziato da qualche anno un processo di espansione internazionale che, inizialmente, ha visto come paese guida l’Inghilterra. Oggi, tuttavia, vantiamo un mercato importante in Germania, un trend in grande crescita in Francia e distribuiamo i nostri prodotti nella aree geografiche di Emea, Middle East e Africa. La maggior parte del nostro fatturato viene ancora realizzato negli Stati Uniti e, per quanto riguarda l’Europa, nel Regno Unito. Tuttavia, l’obiettivo è quello di crescere in tutti i Paesi europei.

Italia compresa?

Certamente! L’Italia è un Paese dove SharkNinja è presente in tutti i canali di vendita, dall’online, attraverso il nostro ecommerce e Amazon, all’offline, con il fondamentale contributo dei punti vendita delle catene retail. Dico “fondamentale” perché indipendentemente da dove il consumatore decide di comprare un prodotto, lo vuole vedere fisicamente. E se questo è un concetto valido un po’ in tutta Europa, le ricerche e le analisi di mercato ci dicono che in Italia il canale fisico è ancora più importante che in altri Paesi. L’Italia, infatti, ha un tessuto retail capillare, fatto di negozi di proprietà, spesso di piccoli imprenditori, che sono i primi consulenti per chi vuole acquistare.

Come state organizzando la divisione italiana?

In Italia operiamo tramite il nostro partner e distributore Attiva S.p.a, a cui è demandata la gestione della parte commerciale, della logistica e che lavora a stretto contatto con la nostra forza vendita. Inoltre abbiamo un marketing, una persona che gestisce l’ecommerce e un’altra dedicata al canale Amazon. Ma il team è in continua crescita e si amplierà, in futuro, proporzionalmente con la crescita del mercato.

Insomma Shark Ninja in Italia vuole fare sul serio…

La nostra ambizione in Italia è di diventare il brand numero uno nelle nostre categorie principali per entrambi i marchi. È un obiettivo molto chiaro che vogliamo raggiungere presto, come l’abbiamo raggiunto in Inghilterra e nei Paesi del Nord dove siamo i numeri uno con la friggitrice d’aria, e come lo stiamo raggiungendo in Germania e in Francia.

Come lo farete?

Lo faremo lavorando su tre direttrici principali. La prima investendo sul mercato retail, così da poter presentare i nostri prodotti nella maniera migliore possibile sul punto vendita. In secondo luogo con la comunicazione per aumentare in modo significativo la “Share Of Voice” dei nostri brand e delle nostre categorie di prodotti. Inoltre, affineremo il processo di localizzazione. Mantenendo una strategia comune, ma personalizzandola per l’Italia.
È un’azione necessaria poiché il nostro Paese è molto diverso dalle altre nazioni europee e ha peculiarità specifiche. Oltre a ciò ci sono anche abitudini differenti che influenzano l’azione di mercato. Solo per fare un esempio, nel Regno Unito i locali sono spesso arredati con moquette, in Italia molto meno. Quindi è chiaro che non possiamo distribuire lo stesso prodotto e comunicarlo allo stesso modo. Un concetto che si amplifica ulteriormente quando parliamo di Food. Dobbiamo conoscere e sapere intercettare le abitudini dei clienti. Il nostro mantra, quasi ossessivo, è di ascoltare il consumatore. Ogni prodotto passa attraverso severi test effettuati da uno speciale panel di utenti e viene bloccato se solo interviene un input negativo, anche se in prossimità del lancio. Si tratta di un nostro grande punto di forza. Tale processo, ad esempio, ci ha portato a rivoluzionare la nostra friggitrice ad aria e lanciare il modello che chiamiamo Double Stack. In pratica, invece di due cassetti laterali, abbiamo sviluppato due cassetti sovrapposti, così da occupare meno spazio in cucina. Perché le cucine americane sono grandi, mentre quelle europee sono molto piccole. Commercializzare lo stesso prodotto non funzionerebbe. Ascoltando i consumatori abbiamo ridisegnato il prodotto. Un tale cambiamento non implica solo una modifica nel design, ma uno stravolgimento tecnologico nella diffusione dell’aria e nel modo di cuocere gli alimenti.

Qual è il grado con cui riuscite a localizzare i vostri prodotti?

Localizzare tutti i prodotti per ogni country è ovviamente complesso se non impossibile. Tuttavia, alcune categorie richiedono interventi importanti e in questo SharkNinja è molto abile grazie alla struttura dei suoi Innovation Center. Ce ne sono cinque tra Stati Uniti, Europa e Asia, e lavorano contemporaneamente su ogni singolo prodotto. Ciò restituisce due vantaggi. Riduce l’innovation circle, consentendo di innovare un prodotto in tempi molto rapidi; permette di raccogliere contemporaneamente i feedback da tutti i diversi Paesi, facilitando lo sviluppo.
Dove invece possiamo differenziarci di più è nella comunicazione, rivolgendoci a creator locali con comunicazioni dedicate per ciascun Paese.

Come state lavorando alla crescita dei due brand?

La strategia è quella di sfruttare come ariete i prodotti attualmente più forti e in un certo senso anche più facili da comunicare per far crescere entrambi i brand. Ad esempio, la friggitrice ad aria e la gelatiera CREAMi per Ninja e lo styler e asciugacapelli FlexStyle per Shark.
Nel medio termine, poi, si aggiungerà un importante focus sull’aspirazione dove abbiamo prodotti con caratteristiche uniche sul mercato. Uno su tutti il nostro aspirapolvere senza filo Detect Pro con auto svuotamento, un prodotto che, nella sua fascia di prezzo, non ha confronti.
Ci saranno anche i robot, una categoria competitiva su cui l’azienda punta molto e nella quale porteremo molta innovazione.

Quali sono le tre principali caratteristiche che identificano e differenziamo i vostri prodotti?

La prima è sicuramente l’innovazione. La mission di SharkNinja è migliorare la vita delle persone in ogni singola casa e in ogni parte del mondo. Ed è un obiettivo a cui stiamo tenendo fede con la qualità e l’originalità delle nostre soluzioni.
Il marketing, poi, è una leva fondamentale. Il terzo elemento è il valore: vogliamo sempre restituire al consumatore un valore per quello che spende.

Quante categorie prodotti avete oggi sul mercato e quali gli obiettivi?

Fra online e off-line offriamo tutta la nostra produzione. Ciò su cui spingiamo di più per ora sono, per Ninja, le friggitrici ad aria, i frullatori, i barbecue elettrici, il forno per la pizza e la gelatiera CREAMi; per Shark gli aspirapolveri, gli asciugacapelli e styler, i purificatori d’aria e i ventilatori per interno ed esterno.

Siete un perfetto esempio di brand multicanale…

Vogliamo essere presenti su tutti i canali di vendita. Il digitale, da un lato, rappresenta una parte importante del nostro fatturato, e ci permette di mettere a disposizione dei consumatori tutta la nostra produzione, cosa impossibile da fare in un punto vendita. Ma c’è di più. Rappresenta anche una vetrina per il canale retail perché la maggioranza dei consumatori inizia la sua ricerca proprio da lì per poi trasferirsi sul canale fisico. È fondamentale avere un ecommerce che spieghi il prodotto e lo racconti al meglio.

Quali strategie avete messo in atto per il retail?

Grazie al prezioso lavoro del nostro distributore Attiva stiamo progressivamente entrando in tutte le insegne retail, dove siamo presenti con lo styler e asciugacapelli FlexStyle, la friggitrice ad aria, la gelatiera CREAMi e, in alcuni punti vendita, anche con l’offerta del segmento aspirazione.
Negli ultimi sei mesi, poi, Attiva ha ulteriormente accelerato il processo di estensione della nostra presenza fisica sul punto vendita.
È indubbio che un grande aiuto ci stia arrivando anche dall’eco dei successi che SharkNinja sta ottenendo in altri mercati europei. Il retail ha capito che siamo un brand serio, solido e con progetti ambiziosi. Con Attiva, inoltre, portiamo avanti una strategia di Brand che cerchiamo di rendere sempre il più possibile sinergica fra i diversi canali, anche per assicurare omogeneità dell’offerta.

Il fatto di non essere un brand cinese che vantaggio competitivo vi offre?

Ritengo che avere design, sviluppo e ingegnerizzazione americana ed europea rappresenti un plus fondamentale. Fa la differenza soprattutto sul retail, dove le persone toccano con mano la qualità del prodotto e delle soluzioni. A questo punto si ottiene un altro traguardo: il cliente non guarda più al prezzo ma al valore che trasmette il prodotto.

Quali sono le principali attività di brand realizzate sul punto vendita?

Ancora una volta voglio sottolineare il grande supporto fornito da Attiva, che ha grande esperienza nell’attività sulle superfici e una provata competenza nella formazione della forza vendita. A partire da settembre lanceremo un grande piano di promoteraggio con l’organizzazione di alcuni demo days.
Continueremo anche con una strategia in cui crediamo molto, che è quella di far provare i nostri prodotti ai consumatori fuori dai classici ambiti dove non ci si aspetta di trovarli. All’inizio dell’estate, ad esempio, abbiamo realizzato, per un weekend, un’installazione dedicata allo styler e asciugacapelli FlexStyle in Piazza Gae Aulenti a Milano, dove le persone potevano provare i nostri prodotti per la cura dei capelli e farsi fare la piega da parrucchieri professionisti. Un grande successo che ha coinvolto oltre 500 persone in due giorni.
Stiamo cercando di organizzare attività che avvicinino il consumatore al nostro brand. L’idea è di essere presenti dove e quando il consumatore vive la sua vita.
Nella stessa direzione si muove l’iniziativa con la quale abbiamo stretto un accordo con la catena Crazy Pizza, installando i nostri ventilatori Shark FlexBreeze sulle terrazze dei loro ristoranti in tutta Italia.

Un bel messaggio anche per i retailer…

Il nostro obiettivo è fare entrare le persone sul punto vendita. Non aspettando che abbiano la necessità di acquistare un prodotto, ma stimolandole e facendogli conoscere le novità che possono migliorare il loro quotidiano. Facendogli gustare un gelato preparato con CREAMi, mostrandogli la comodità di un aspirapolvere con autosvuotamento e facendogli conoscere prodotti dotati di soluzioni esclusive. Così porteremo in negozio persone che hanno già conoscenza dei prodotti e dei loro plus e che li cercheranno per acquistarli.
La nostra mission è di continuare a spingere i processi di innovazione, affinché il consumatore senta la necessità di compare qualcosa di nuovo che prima non c’era. Così facendo sarà anche possibile accelerare il mercato di sostituzione dei prodotti. Nel Regno Unito, seguendo questa filosofia, abbiamo addirittura rivitalizzato alcune categorie, come quella dei barbecue, aggiungendo nuove funzioni, rendendola nuovamente appetibile e riportandola in terreno positivo dopo mesi di decrescita. Così come con la macchina per il gelato CREAMi abbiamo creato qualcosa che non esisteva.
Insomma, non attendiamo che un prodotto si rompa affinché venga sostituito, magari in emergenza. Diamo ai consumatori nuove idee e soluzioni evolute. Solo così svilupperemo valore.