In occasione del lancio della Honor 600 Series abbiamo intervistato Pier Giorgio Furcas, Deputy General Manager di Honor Italia e Head of Honor Svizzera.
L’arrivo della nuova Honor 600 Series è stato il punto di partenza per una lunga chiacchierata con Pier Giorgio Furcas, Deputy General Manager di Honor Italia e Head of Honor Svizzera: con Furcas abbiamo affrontato numerosi temi, dai prodotti alla situazione di mercato, dal canale retail, al ciclo di sostituzione degli smartphone, passando per l’aumento dei costi, la disponibilità delle memorie, l’intelligenza artificiale, le nuove categorie e le prospettive aperte dalla robotica.
Una lettura a tutto campo in un momento in cui il comparto smartphone continua a muoversi dentro una fase complessa, segnata da consumi prudenti, prezzi medi in salita e dalla necessità, per i brand, di costruire nuove ragioni d’acquisto.
Partiamo dal contesto di mercato. Diversi brand raccontano un momento difficile, mentre alcune rilevazioni indicano un primo trimestre 2026 positivo a valore. Come legge questa apparente contraddizione?
La prima cosa che dobbiamo fare è metterci d’accordo sul punto di partenza. Se guardiamo il 2025, il mercato smartphone in Italia ha registrato un segno negativo rispetto all’anno precedente. E non parlo solo di valore, ma soprattutto di quantità. Il calo dei pezzi è stato importante: la quantità di telefoni uscita dal mercato è paragonabile, per dimensione, alla scomparsa di un produttore.
Per questo, quando qualcuno dice che oggi il mercato è stabile, io tendo a fare una precisazione: stabile rispetto a cosa? Se sei stabile su un anno che è già andato male, non stai crescendo davvero, stai confermando quel livello più basso. È diverso dal dire che il mercato si è ripreso.
La mia lettura è molto semplice: il mercato oggi non è frizzante. Tiene il passo, ma quel passo è figlio di un 2025 negativo. Io credo che l’obiettivo non debba essere confermare i numeri del 2025, ma provare a recuperare i livelli precedenti, tornare a un mercato più dinamico, più sano, più capace di generare sostituzione.
Ricordo bene quando in Italia si parlava di 15 milioni di pezzi. Oggi quei volumi non ci sono più. Il ciclo di vita del prodotto si è allungato, l’utente finale tiene lo smartphone più a lungo e il parco installato invecchia. Questo è un tema enorme per tutta l’industria.
Perché il ciclo di sostituzione si è allungato così tanto? È solo una questione di prezzo o c’è anche un cambiamento culturale nel rapporto con lo smartphone?
Entrambe le cose. Da un lato il prezzo ha un peso, perché tutti i prodotti sono più costosi. Ma non credo che si possa spiegare tutto dicendo semplicemente che l’utente finale non vuole più spendere. Secondo me oggi il consumatore alloca il proprio budget in modo diverso.
Mi piace usare un’immagine concreta: il competitor di un retailer di elettronica non è soltanto un altro retailer di elettronica. Può essere anche un’agenzia viaggi. Perché alla fine il consumatore ha un budget complessivo per l’intrattenimento, il tempo libero, la casa, la tecnologia, la mobilità. Dentro quel budget ci sono lo smartphone, il televisore, il frigorifero, il piccolo elettrodomestico, ma anche una vacanza e, perché no, anche l’auto.
Quindi il punto è: riesco a dare all’utente una ragione forte per cambiare telefono? Se non gli mostro qualcosa che percepisce come davvero nuovo, utile, desiderabile, è possibile che decida di spendere quei soldi altrove. Dunque non risparmi, semplicemente spende in un’altra categoria di prodotto.
Questa è una sfida importante per noi brand e per il retail. Dobbiamo tornare a creare interesse, a far capire che il prodotto nuovo non è solo una versione aggiornata del precedente, ma porta benefici reali. E dobbiamo farlo in un momento in cui il prodotto precedente funziona ancora bene. Ci sono utenti che arrivano alle offerte di trade-in con telefoni del 2019 ancora perfettamente funzionanti. Questo dimostra due cose: da una parte la qualità dei prodotti è cresciuta molto, dall’altra diventa più difficile convincere l’utente che è arrivato il momento di sostituirli.
In questo scenario, l’intelligenza artificiale può diventare il fattore che riaccende la sostituzione?
Può diventarlo, ma non immediatamente. Mi fa piacere che se ne parli tanto, perché l’AI è una direzione fondamentale per tutta l’industria. Però non credo che oggi, da sola, sia già sufficiente a rinfrescare il mercato. Serve tempo. L’intelligenza artificiale diventerà davvero rilevante quando l’utente finale percepirà in modo chiaro che alcune funzioni sono in grado di cambiare l’esperienza d’uso e che, per utilizzarle bene, servono dispositivi con determinate caratteristiche hardware e software. A quel punto sì, l’AI potrà contribuire a creare una nuova domanda e quindi a spingere il rinnovo del parco installato.
Questo, tra l’altro, non sarebbe un vantaggio solo per Honor. Sarebbe un vantaggio per tutta l’industria. Se l’AI crea nuovi casi d’uso, se rende evidenti nuovi bisogni, se fa capire all’utente che il telefono che ha in tasca non basta più per vivere certe esperienze, allora tutto il mercato può beneficiarne.
Guardando alla seconda parte dell’anno, alcuni operatori temono tensioni sulla disponibilità dei prodotti, aumento dei prezzi e possibili shortage legati alle memorie. Quanto è reale questo rischio?
Io farei attenzione alla parola “shortage”. Non dico che non ci siano tensioni, ma credo sia importante distinguere tra mancanza fisica di prodotto e non competitività economica dello stesso. Il tema delle memorie esiste, ma va letto correttamente. Quando parliamo con i nostri interlocutori industriali, emerge un punto chiaro: lo smartphone è un’industria importante, ma non è necessariamente quella che consuma più memoria rispetto ad altri settori. Ci sono comparti che hanno fabbisogni enormi e che sono disposti a pagare molto. E se sei disposto a pagare tanto, la merce si trova.
Il problema, spesso, non è che un determinato componente manchi. Il problema è che, a certe condizioni di costo, portare quel prodotto sul mercato diventa non competitivo.
Quindi il tema non è solo la disponibilità, ma il prezzo a cui quella disponibilità arriva sul mercato...
Esatto. E aggiungo un altro punto: se l’aumento è democratico, cioè riguarda tutti, non è di per sé un problema competitivo. Diventa un fenomeno di mercato. Certo, poi cambia il momento in cui ciascun brand lo assorbe o lo trasferisce sul prezzo. C’è chi ha più stock, chi ne ha meno, chi fa scelte diverse e chi deve gestire priorità diverse tra i mercati. Oggi i listini dei componenti cambiano con una frequenza molto più rapida di prima. In alcune situazioni il prezzo che valeva ieri non è più valido oggi. Questo rende più complessa la pianificazione, soprattutto per chi deve costruire un’offerta retail coerente e sostenibile.
Honor come sta affrontando questa fase?
Stiamo tenendo il passo in un contesto non semplice e lo stiamo facendo, in alcuni casi, con prodotti a prezzi più alti rispetto all’anno scorso. Tuttavia, pur lanciando prodotti con un prezzo superiore la performance si è rivelata uguale, o addirittura leggermente migliore. Per me questo è un segnale importante. Vuol dire che l’utente finale riconosce il marchio, riconosce il prodotto e accetta il posizionamento. Non è scontato. Naturalmente bisogna sempre osservare l’andamento, capire se il posizionamento è corretto, valutare la risposta del canale e dell’utente finale. Però la prima indicazione è positiva: si può fare, a patto che il prodotto abbia argomenti forti.
Veniamo allora alla Honor 600 Series. Che ruolo ha nella vostra strategia?
La Honor 600 Series è una gamma importante perché presidia una fascia medio-alta, con caratteristiche che devono essere immediatamente comprensibili per il consumatore. In particolare, puntiamo su due elementi: batteria e fotocamera.
Sono due leve ancora molto forti. L’autonomia resta una delle prime ragioni d’acquisto e la fotocamera continua a essere centrale nell’esperienza quotidiana. A queste aggiungiamo le nuove soluzioni basate sull’intelligenza artificiale, che non si limitano alla generazione di video dalle immagini, ma entrano più in profondità nell’esperienza fotografica e creativa.
Sul fronte del retail ritengo sia fondamentale distribuire il prodotto in modo intelligente, evitando di creare stock fermi dove non c’è il bacino giusto. Se guardo il rapporto tra punti vendita serviti, prodotto distribuito e risultati, sono soddisfatto. E proprio per questo stiamo valutando di allargare progressivamente la distribuzione.
Quindi la distribuzione selettiva è anche una forma di protezione del canale?
Certamente. In una fase come questa, proteggere il canale significa anche non caricarlo di prodotti che rischiano di rimanere fermi. Il retailer ha bisogno di rotazione, di marginalità, di proposte coerenti con il proprio pubblico. Se un prodotto ha un prezzo importante, devi portarlo dove ha senso, dove il cliente è pronto a valutarlo, dove il personale può raccontarlo e dove l’esperienza d’acquisto giustifica quel posizionamento.
Solo così si costruisce un rapporto sano con il canale.
Nel retail, negli ultimi anni, sono cresciuti molto i bundle al lancio. Honor è stata tra le prime a spingere in questa direzione. È ormai diventata una normalità?
Sì, oggi il bundle è molto più diffuso di quanto fosse qualche anno fa. Noi siamo partiti presto su questa strada, già con le generazioni precedenti, e poi il mercato ci ha seguito. Però farei una distinzione tra online e retail fisico. L’offerta online può essere più aggressiva, perché ha dinamiche diverse, tempi diversi, una logica di visibilità e conversione immediata. Nel retail fisico il bundle, per noi, ha anche un altro significato: serve a raccontare l’ecosistema.
L’Italia è un mercato molto particolare per Honor in Europa. È l’unico Paese in cui, oltre agli smartphone, siamo riusciti a portare i tablet quasi ovunque. Abbiamo aperto la distribuzione degli Honor Choice in modo significativo, con wearable, auricolari e accessori. Abbiamo lavorato anche sui caricabatterie, grazie alla collaborazione con partner locali, portando in distribuzione versioni da 66 e 100 watt.
Non era scontato. Quando si ha una quota ancora in costruzione sugli smartphone, non è automatico riuscire ad aprire anche altre categorie. Non basta usare la forza del telefono per imporre il resto dell’ecosistema. Si deve costruire credibilità, relazione, risultati. In Italia ci siamo riusciti e per me è un motivo di grande soddisfazione.
Qual è oggi la percentuale di aperture retail di Honor in Italia?
Sugli smartphone siamo sostanzialmente quasi al completo. Sui tablet siamo intorno al 60-70% della distribuzione potenziale. Sugli Honor Choice siamo intorno al 50-60% della distribuzione. La gamma oggi non è ancora vastissima: parliamo soprattutto di wearable, watch, auricolari, buds e prodotti come le clip. Ma stiamo lavorando per ampliare il portafoglio, in particolare sugli smartwatch, dove il mercato è stabile da anni ma offre ancora spazi interessanti. La cosa più importante è che i clienti iniziano a chiedere il nostro brand anche su categorie diverse dallo smartphone. Quando un retailer ti dice che qualcuno ha chiesto i tuoi tablet o i tuoi accessori, vuol dire che il lavoro sta producendo effetti. Vuol dire che il brand non è più percepito solo come un’alternativa nel mondo smartphone, ma come un ecosistema.
Che risultati state vedendo sui tablet?
I tablet ci stanno dando soddisfazioni. La line-up attuale ha funzionato bene e stiamo preparando un cambio di gamma che riteniamo molto valido. Anche qui c’è il tema dei prezzi: sì, alcuni aumenti ci sono stati. Però abbiamo cercato di compensarli con soluzioni commerciali che rendessero la proposta ancora competitiva. Il prodotto c’è, la qualità c’è, ma dobbiamo continuare a farci conoscere.
L’Italia continua ad avere un ruolo strategico per Honor anche a livello europeo?
L’ Italia è un mercato importante per Honor. Lo dimostra il fatto che nel nostro Paese siano presenti figure europee di rilievo, dal marketing al retail. Questo significa che l’azienda guarda al nostro Paese con attenzione.
Siamo in una fase delicata, non solo per Honor ma per tutto il settore, e avere una struttura stabile, motivata e ben allineata è fondamentale. Alle spalle c’è un’azienda solida, che continua a investire in modo importante, sia sull’intelligenza artificiale sia su nuovi ambiti come la robotica.
Il progetto Alpha Plan, con gli investimenti annunciati sull’AI, non è un’etichetta inventata a favore della comunicazione. In un anno ha già prodotto risultati visibili: il Robot Phone, il primo robot umanoide, le collaborazioni con partner tecnologici come Google. Questo dà la misura di quanto Honor stia spingendo su un’evoluzione che va oltre lo smartphone tradizionale.
Entriamo proprio nel tema AI. Come si articola l’investimento di Honor e quanto contano le partnership con piattaforme terze?
Contano moltissimo. L’intelligenza artificiale non si sviluppa in modo isolato. Serve una collaborazione stretta con piattaforme e partner tecnologici capaci di portare competenze, servizi e infrastrutture. La collaborazione con Google, da questo punto di vista, è molto importante.
Grazie a questo lavoro possiamo portare funzioni sempre più evolute, come la generazione da immagine a video in una versione più costruita, più interessante, più completa rispetto alle prime implementazioni. Ma questo è solo un esempio. L’obiettivo è arrivare a un’AI che sia realmente utile, capace di migliorare l’esperienza quotidiana e, nel tempo, di incidere sulle scelte d’acquisto.
La vera svolta arriverà quando l’utente finale non percepirà più l’AI come una funzione curiosa da provare, ma come qualcosa che cambia il modo in cui usa il dispositivo. A quel punto il telefono dovrà avere determinate caratteristiche, determinate prestazioni, determinate capacità di elaborazione. Ed è lì che si potrà creare una nuova domanda.
Il Robot Phone è uno dei progetti più interessanti. Che opportunità può aprire per Honor?
Quando abbiamo mostrato il Robot Phone a Barcellona, sono emerse due letture. La prima è più B2B o comunque professionale: un dispositivo con una camera mobile, stabilizzata, capace di seguire il soggetto, può interessare creator, influencer, professionisti dei contenuti. È una lettura immediata, molto concreta.
La seconda, però, è quella che personalmente trovo più interessante: quella consumer, basata sull’interazione tra utente e dispositivo. Il punto non è solo avere una camera che esce e ti segue. Il punto è costruire un rapporto diverso tra persona e smartphone, un’interazione che unisca capacità cognitive e intelligenza emotiva.
Il Robot Phone nasce come primo progetto di robotica applicata allo smartphone. Vogliamo capire la reazione del pubblico, studiare le possibilità di espansione del software e verificare come questa logica possa poi essere applicata anche ad altri prodotti, inclusi i robot umanoidi.
Quando parla di intelligenza emotiva applicata al dispositivo, cosa intende concretamente?
Intendo la capacità del dispositivo di interpretare i segnali, il contesto, le espressioni, le situazioni e restituire un comportamento coerente. Provo a semplificare: oggi un sistema può riconoscere le immagini, può confrontare i volti, può capire se una persona è triste o felice. Il passo successivo è usare questa capacità non solo per classificare, ma per interagire.
Se il dispositivo capisce che l’utente è triste, può comportarsi in modo diverso, può chiedere se va tutto bene, può offrire un supporto, può adattare la risposta. Naturalmente siamo all’inizio di un percorso, ma la direzione è questa: trasformare il telefono da strumento passivo a oggetto capace di una relazione più naturale.
Questa logica è ancora più evidente se pensiamo ai robot umanoidi. Un robot domestico non deve essere soltanto un oggetto che esegue comandi. Può fare compagnia, può controllare lo stato della casa quando non ci siamo, può diventare una sorta di presidio intelligente. Non parlo di un sistema offensivo o difensivo, ma di un dispositivo capace di verificare, avvisare, essere i nostri occhi quando siamo lontani.
Il principio, in fondo, non è così distante da quello dei robot aspirapolvere che mappano la casa. Solo che qui l’intelligenza, la mobilità e la capacità di interazione salgono di livello.
Per l’Italia e l’Europa quali sono le tempistiche realistiche dell’arrivo del Robot Phone?
La Cina partirà prima, come spesso accade. Lì il prodotto può essere lanciato e testato nel proprio ecosistema tecnologico. Per l’Europa e per l’Italia bisognerà attendere, soprattutto perché serve completare tutto il lavoro software con i partner giusti. Affinché ci sia un’esperienza piena, serve una collaborazione molto forte con Google e con le piattaforme che devono supportare il servizio.
Come stanno reagendo i retailer a un prodotto così diverso?
Sono incuriositi, ma in parte anche scettici. Ed è normale. Davanti a un prodotto che promette qualcosa di nuovo, molti vogliono vederlo, toccarlo, capire se fa davvero quello che raccontiamo.
Io rispondo sempre allo stesso modo: bisogna aspettare che arrivi. Quando il prodotto sarà disponibile e funzionerà nelle sue modalità complete, si potrà giudicare. Non devo convincere nessuno solo con le parole. Sarà il prodotto a dimostrare ciò che può fare.
Chi fa retail non può prescindere dall’osservare, capire e valutare l’innovazione tecnologica. Può decidere di non sposarla, ma deve almeno studiarla. Perché spesso le opportunità nascono proprio dove inizialmente c’è più incertezza.
Parliamo di pieghevoli. Quanto è strategica la categoria per Honor?
È strategica perché ci permette di confrontarci nella fascia più alta del mercato, dove il prodotto deve essere distintivo. I foldable sono una categoria ancora selettiva, ma molto interessante perché attirano utenti evoluti e perché possono intercettare anche clienti provenienti da brand premium consolidati. Quando facciamo attività di trade-in vediamo che una parte degli utenti arriva da Apple e da Samsung. Questo ci dice che, quando il prodotto è credibile, Honor può entrare in una conversazione premium. Non è facile, perché in quella fascia il brand pesa moltissimo, ma il prodotto c’è e può competere.
Da alcuni mesi le è stata affidata la responsabilità del mercato della Svizzera. Che cosa rappresenta questo progetto?
La Svizzera è un’opportunità interessante, sia per Honor sia, lo dico con sincerità, anche per la mia esperienza professionale. È un mercato diverso da quello italiano, più piccolo in termini di volumi, ma con un prezzo medio molto alto. Possiamo dire che valga circa il 10% del mercato italiano in termini dimensionali, ma con un valore medio per dispositivo che si muove su livelli molto superiori. È un mercato dove Apple ha quote molto elevate, soprattutto nei momenti di picco e durante i lanci, ma questo non significa che non ci sia spazio per altri brand. Esiste anche una domanda di primo prezzo, esiste una fascia Android, esiste un pubblico interessato a prodotti diversi. E soprattutto esiste un tema di esperienza: online i prodotti si possono trovare, ma manca ancora una presenza fisica strutturata che permetta all’utente di toccare con mano Honor nel punto vendita.
Partiamo dal canale francofono, con Fnac, che ha una presenza importante e una quota rilevante in quell’area. È un buon banco di prova. L’obiettivo è aprire il mercato, costruire relazioni, capire il potenziale dei nostri prodotti — dal 600 Pro ai foldable, senza dimenticare le fasce più accessibili — e poi consegnare all’azienda un progetto avviato, eventualmente pronto per una struttura più diretta in futuro.
Tornando all’Italia, qual è oggi la priorità per crescere ancora?
La priorità è continuare a costruire valore. Dobbiamo consolidare la distribuzione smartphone, crescere sulle categorie adiacenti, rafforzare i segmenti dei tablet e dei wearable, allargare il racconto dell’ecosistema e lavorare con il retail in modo sostenibile.
Non possiamo pensare che il mercato torni a crescere solo perché lanciamo un nuovo modello. Serve una combinazione di prodotto, prezzo, racconto, esperienza, disponibilità corretta e relazione con il canale. E serve anche pazienza, perché il consumatore oggi è più selettivo.
La Honor 600 Series è un tassello di questo percorso: un prodotto che alza il posizionamento, che punta su batteria, fotocamera e AI, e che ci permette di verificare quanto il mercato riconosca il valore del brand. Ma il discorso è più ampio. Honor vuole essere percepita come un’azienda capace di innovare, di investire, di costruire un ecosistema e di aprire nuove categorie.
Che mercato si aspetta nei prossimi mesi?
Mi aspetto un mercato ancora complesso, ma non immobile. Ci saranno tensioni sui costi, scelte difficili sui prezzi, ci sarà bisogno di molta attenzione nella gestione della distribuzione. Però le opportunità non mancheranno.
La seconda parte dell’anno potrà andare meglio se l’industria saprà dare motivi concreti per acquistare. Non basta parlare di AI, non basta dire che c’è un nuovo modello, non basta spingere una promozione. Bisogna costruire valore percepito. Il consumatore non ha smesso di comprare tecnologia. Sta scegliendo con più attenzione dove mettere il proprio budget. Il nostro compito, insieme al retail, è convincerlo che lo smartphone, il tablet, il wearable o domani un prodotto nuovo come il Robot Phone meritano di stare tra le sue priorità. E questo si fa con prodotti credibili, con innovazione vera e con un canale capace di raccontarla.
