Il mercato globale degli smartphone si prepara ad affrontare una fase molto più complessa di quanto emerso nei mesi scorsi. Secondo l’ultima edizione dello Smartphone Market Outlook Tracker di Counterpoint Research, le spedizioni mondiali sono destinate a calare del 14,3% su base annua nel 2026, sotto la pressione combinata di costi dei componenti più alti, minore disponibilità di prodotti economici e ridotta capacità di spesa dei consumatori.
La flessione non dovrebbe esaurirsi entro l’anno. Counterpoint prevede infatti un ulteriore calo dell’1,4% nel 2027, prima di una ripresa più solida a partire dal 2028, quando il mercato potrebbe tornare a crescere del 4,8%.
Il punto centrale è che non si tratta soltanto di una domanda temporaneamente debole. La crisi sta modificando l’equilibrio economico dell’intera filiera smartphone.
La pressione arriva dai componenti
Il principale fattore di tensione resta la supply chain. Le memorie mobile sono oggi il vincolo più rilevante, mentre l’aumento dei prezzi dei chipset sta generando pressioni trasversali su piattaforme premium, mid-range e legacy.
L’impatto più forte si vedrà però nella fascia bassa. Nei prodotti entry level e mass market, i componenti rappresentano una quota più alta del costo complessivo e i produttori hanno meno margine per assorbire i rincari.
Di conseguenza, molti vendor stanno reagendo alzando i prezzi, riducendo le configurazioni meno redditizie, tagliando alcuni modelli e concentrando risorse su pochi prodotti prioritari e sui mercati ritenuti più strategici.
Per il canale, questo significa una conseguenza molto concreta: meno profondità di gamma, meno alternative aggressive sotto prezzo e maggiore difficoltà nel costruire assortimenti ampi nelle fasce più sensibili.
Il mercato si divide tra premium e mass market
La domanda mostra un andamento sempre più biforcato. Il segmento premium resta relativamente resiliente, sostenuto da maggiore capacità di spesa, finanziamenti, ecosistemi consolidati e brand più forti. Al contrario, il mass market subisce la parte più dura della contrazione.
È un passaggio importante perché conferma una tendenza già visibile nel retail: il mercato non si limita a vendere meno smartphone, ma tende a concentrarsi sui prodotti e sui marchi percepiti come più sicuri.
Chi può spendere continua a comprare dispositivi di fascia alta. Chi invece è più sensibile al prezzo tende a rinviare l’acquisto oppure si trova di fronte a un’offerta meno conveniente rispetto al passato.
L’inventario diventa un problema
Secondo Counterpoint, le scorte di canale sono aumentate nella prima metà del 2026, ma in modo non uniforme tra brand e mercati. Con l’esaurimento dell’inventario pre-shock, l’effetto combinato di costi più alti, stock più vecchio e sell-through più debole dovrebbe portare a una forte riduzione delle spedizioni e degli ordini di produzione nella seconda metà dell’anno.
Questo è uno dei passaggi più delicati per il retail. L’aumento dei costi non entra immediatamente nei punti vendita in modo lineare. Prima devono essere smaltiti prodotti acquistati a condizioni precedenti, poi arrivano listini aggiornati, configurazioni diverse e modelli con economie meno favorevoli.
Per questo la normalizzazione potrebbe richiedere tempo anche nel 2027. La disponibilità dei componenti potrà migliorare, ma l’accessibilità dei prezzi recupererà più lentamente.
Samsung verso il ritorno alla leadership globale
La crisi dovrebbe ridisegnare anche la classifica dei produttori. Counterpoint prevede che Samsung torni al primo posto mondiale nel 2026, con spedizioni in crescita di circa 0,8%, in netto contrasto con il calo complessivo del mercato.
La resilienza del gruppo coreano dipende da diversi fattori: presenza geografica ampia, profondità della supply chain, relazioni consolidate con operatori e retailer, oltre a un accesso più affidabile a memorie e semiconduttori.
Samsung potrebbe anche accettare una certa pressione sulla redditività pur di difendere e conquistare quote di volume. In una fase di mercato difficile, questa strategia può avere senso: mantenere disponibilità, presidiare il canale e rafforzare la propria posizione mentre altri produttori riducono modelli e mercati.
Per il retail europeo, il ritorno di Samsung alla leadership avrebbe un impatto rilevante. Una gamma ampia e una filiera più stabile possono diventare vantaggi competitivi proprio quando l’offerta dei concorrenti diventa più selettiva.
Apple resta forte, ma con più incognite
Apple dovrebbe rimanere relativamente resiliente, ma con una traiettoria meno favorevole di Samsung. Counterpoint prevede per il brand un calo delle spedizioni di circa 2,1% nel 2026, seguito da un ritorno alla crescita del 2,8% nel 2027.
L’azienda continua a beneficiare del posizionamento premium, della fedeltà della base utenti, delle formule di finanziamento e dell’accesso preferenziale ai componenti critici. La domanda per la serie iPhone 17 ha confermato la forza commerciale dell’ecosistema Apple.
Restano però alcune variabili. I possibili aumenti di prezzo della serie iPhone 18 e il diverso calendario di lancio tra modelli Pro e modelli base nei cicli 2026 e 2027 potrebbero influenzare la domanda trimestrale e la gestione delle scorte.
Counterpoint prevede anche il lancio del primo smartphone pieghevole Apple nel terzo trimestre 2026, con spedizioni nell’ordine di diversi milioni di unità, ma non tali da cambiare la traiettoria complessiva dell’azienda. Il valore sarà soprattutto strategico: aprire una nuova area del portafoglio iPhone per gli anni successivi.
I produttori cinesi sotto pressione
La parte più esposta della crisi riguarda i principali produttori cinesi. Secondo Counterpoint, diversi brand subiranno cali delle spedizioni compresi tra 15% e 34% nel 2026, a seconda del mix di prodotto e dell’esposizione ai mercati emergenti e alle fasce di prezzo più sensibili.
Il problema è strutturale. Molti OEM cinesi hanno costruito parte della loro forza su portafogli molto estesi, forte presenza nel mid-range e competitività aggressiva nei mercati emergenti. Ma proprio queste aree sono oggi le più penalizzate dall’aumento dei costi.
La risposta sarà probabilmente molto pragmatica: meno configurazioni di memoria, utilizzo di piattaforme più datate, rialzi di prezzo o uscita da prodotti che non riescono più a garantire profittabilità.
Secondo le verifiche di Counterpoint, i principali OEM cinesi tenderanno a privilegiare disciplina finanziaria, prodotti strategici e mercati core, piuttosto che difendere la quota a ogni costo.
Huawei resta l’eccezione
Dentro questo scenario, Huawei rappresenta una parziale eccezione. Counterpoint prevede per il brand una crescita delle spedizioni di circa 8% nel 2026 e un ulteriore 4,3% nel 2027.
La spinta arriva soprattutto dalla forte domanda in Cina, dal miglioramento delle capacità domestiche sui componenti e dai progressi dei processori HiSilicon. Nel lungo periodo, il limite principale per Huawei non dovrebbe essere la domanda dei consumatori, ma la disponibilità di componenti e capacità produttiva.
La ripresa fuori dalla Cina resterà invece selettiva. Questo significa che Huawei può crescere, ma con un modello diverso rispetto al passato: meno globale, più centrato sulla forza domestica e su alcuni mercati specifici.
La ripresa arriverà, ma non sarà un superciclo
Counterpoint prevede una ripresa più robusta dal 2028, quando la disponibilità dei componenti dovrebbe migliorare, i prezzi retail iniziare a stabilizzarsi e una parte degli acquisti rinviati nel 2026 e nel 2027 concretizzarsi.
La crescita stimata è del 4,8%, ma non si parla di un superciclo. Foldable e AI on-device potranno sostenere differenziazione e premiumizzazione, ma non saranno sufficienti da soli a generare una nuova ondata di volumi di massa.
Anche verso la fine del decennio, la commercializzazione più ampia dei dispositivi compatibili con il 6G potrà favorire un nuovo ciclo di sostituzione, ma con un effetto incrementale, non immediatamente esplosivo.
Cosa cambia per il canale
Per il retail e per la distribuzione, lo scenario descritto da Counterpoint è molto concreto. La crisi non riguarda soltanto i numeri globali, ma il modo in cui i prodotti arriveranno sul mercato.
Ci saranno meno modelli poco redditizi, più attenzione alle configurazioni, maggiore pressione sui listini e una selezione più netta dei mercati prioritari. La fascia bassa rischia di diventare meno profonda e meno conveniente, mentre premium e alto di gamma continueranno a rappresentare il territorio più difendibile.
Il punto vendita dovrà quindi lavorare di più sul valore percepito: aggiornamenti software, durata, finanziamenti, permuta, assistenza, ecosistema e servizi collegati. In un mercato in cui il prezzo medio tende a salire e il consumatore cambia telefono meno spesso, vendere uno smartphone significherà sempre meno proporre una scheda tecnica e sempre più giustificare un investimento.
Un mercato più piccolo, ma più concentrato
La lettura finale è chiara: il 2026 non sarà soltanto un anno negativo per le spedizioni. Sarà un anno di selezione.
Samsung e Apple appaiono meglio posizionate per attraversare la fase difficile, mentre molti produttori cinesi dovranno ridurre ambizioni, portafogli e mercati. La ripresa arriverà, ma premierà soprattutto chi avrà mantenuto accesso ai componenti, controllo della distribuzione, capacità finanziaria e forza di marca.
Per il mercato smartphone si apre quindi una fase meno espansiva, ma più disciplinata. Meno crescita facile, meno modelli di volume a basso margine, più concentrazione e più competizione sul valore reale del prodotto.
Per il canale, sarà una fase complessa. Ma anche una fase in cui la qualità dell’assortimento, la gestione delle scorte e la capacità di spiegare il valore dei modelli premium potranno fare molta più differenza rispetto al passato.
