Centro di Coordinamento RAEE, produttori e distribuzione insieme per la prima volta in una campagna nazionale. In Italia viene raccolto appena il 32,5% delle apparecchiature immesse sul mercato, contro un obiettivo europeo del 65%. Il punto vendita diventa così uno dei cardini della strategia per avvicinare il consumatore al corretto conferimento.
C’è un numero che spiega meglio di qualsiasi slogan perché il tema dei RAEE sia tornato con forza al centro dell’agenda della filiera dell’elettronica: in Italia viene raccolto appena il 32,5% delle apparecchiature elettriche ed elettroniche immesse sul mercato, circa la metà rispetto al target del 65% previsto a livello europeo (l’Italia è infatti sotto procedure di infrazione).
Nel primo semestre 2026 la raccolta è cresciuta del 3% su base annua, ma la distanza rimane ampia. E diventa ancora più evidente osservando i piccoli elettrodomestici e i dispositivi di elettronica di consumo, dove il tasso di raccolta si ferma intorno al 15%.
Da qui nasce “Lasciali Andare”, la campagna nazionale commissionata dal Centro di Coordinamento RAEE e costruita per la prima volta insieme da Centro di Coordinamento, produttori e distribuzione. Un passaggio importante, perché il messaggio scelto dalla filiera individua nel punto vendita uno dei luoghi più importanti per cambiare concretamente i comportamenti dei consumatori.
Il negozio, infatti, non è più soltanto il luogo nel quale entra un prodotto nuovo. È anche uno dei punti nei quali deve uscire correttamente dal circuito domestico quello arrivato a fine vita. Ed è proprio su questa funzione, ancora non sufficientemente conosciuta, dove la nuova campagna prova a intervenire.
Il principio è semplice: quando viene acquistata una nuova apparecchiatura, quella equivalente giunta a fine vita può essere consegnata gratuitamente al rivenditore. Per i RAEE di piccolissime dimensioni, inoltre, nei grandi punti vendita non è necessario effettuare alcun nuovo acquisto. Un meccanismo attraverso il quale prodotti apparentemente senza valore possono rientrare in un ciclo industriale, recuperando materiali e riducendo il ricorso a nuove materie prime.
Longoni: “La distribuzione diventa protagonista”
È proprio sul ruolo crescente del retail che si è concentrato Fabrizio Longoni, direttore generale del Centro di Coordinamento RAEE, aprendo l’incontro di presentazione.
Negli anni, ha ricordato, alle diverse componenti della filiera sono state affidate responsabilità crescenti e la distribuzione è progressivamente diventata uno dei soggetti direttamente coinvolti nella raccolta. Oggi, secondo Longoni, questo ruolo compie un ulteriore salto: il negozio diventa contemporaneamente luogo di conferimento e strumento di comunicazione verso il cittadino.
«La distribuzione è stata chiamata a essere protagonista», ha spiegato Longoni, sottolineando come il settore lavori ormai da anni su questi processi e possa oggi diventare «un elemento portante e di comunicazione diretta al consumatore», offrendo concretamente la possibilità di conferire correttamente le apparecchiature.
Una centralità che riflette anche il messaggio ufficiale della campagna: per raccogliere più RAEE occorre innanzitutto rendere semplice il gesto di conferirli. E ricordare al consumatore che il negozio nel quale acquista una nuova apparecchiatura è anche il luogo nel quale può restituire quella che non utilizza più. Per la prima volta Centro di Coordinamento RAEE, produttori e distribuzione hanno quindi scelto di parlare con una sola voce.
L’obiettivo finale rimane aumentare i luoghi e le occasioni di conferimento e ridurre la distanza che separa l’Italia dagli obiettivi europei, recuperando una quantità crescente di materie prime da reinserire nei processi produttivi.
Della Pedrina: partire dal cassetto che tutti abbiamo in casa
A raccontare la costruzione della campagna è stato poi Davide Della Pedrina, che ha coordinato il team creativo di Dilemma di cui è CEO.
La scelta iniziale è stata quella di evitare deliberatamente il tono punitivo che accompagna spesso la comunicazione ambientale. La domanda di partenza non è stata tanto “come si riciclano i RAEE?”, quanto piuttosto “perché non li ricicliamo?”.
Da qui è emersa un’immagine estremamente familiare: il cassetto nel quale finiscono vecchi telefoni, caricabatterie, cavi e piccoli dispositivi elettronici.
«Sfido chiunque a non averlo», ha raccontato Della Pedrina, ricordando come il suo stesso cassetto dei vecchi telefoni sia riuscito addirittura a “sopravvivere” a un trasloco.
Le ragioni sono diverse. C’è la cosiddetta “sindrome del muletto”: il vecchio telefono potrebbe sempre tornare utile. C’è il valore economico che attribuiamo a un oggetto per il quale abbiamo speso denaro. Ci sono problemi legati ai dati e alla privacy. Ma esiste anche un legame emotivo con la tecnologia.
Un vecchio Nokia, ha spiegato Della Pedrina, può ricordare gli anni dell’università. Uno smartphone custodisce fotografie, numeri di telefono, dati personali. Anche un elettrodomestico apparentemente banale può entrare nella quotidianità al punto da rendere meno automatico del previsto il momento del distacco.
Da qui il concetto creativo di “Lasciali Andare”: non colpevolizzare il cittadino, ma rendere quasi naturale il momento della separazione.
«Volevamo trovare un perché che fosse positivo, leggero, ironico», ha spiegato. «Non volevamo una campagna catastrofica», anche perché il messaggio principale è esattamente l’opposto: conferire correttamente un RAEE è più semplice di quanto molte persone immaginino.
Un elemento emerso persino all’interno dell’agenzia, dove, nonostante un’età media molto bassa e quindi una generazione generalmente considerata più sensibile ai temi ambientali, molti non conoscevano fino in fondo le modalità di conferimento.
La campagna diventa così una piattaforma di comunicazione pensata per vivere sui diversi canali ma soprattutto per essere immediatamente riconoscibile quando arriva nel punto vendita. Stesso colore, stesso messaggio, stessa identità visuale vista negli spot.
«Non volevamo semplicemente sensibilizzare o spiegare. Volevamo coinvolgere», ha sintetizzato Della Pedrina.
Ed è probabilmente uno degli aspetti più interessanti dell’intera iniziativa dal punto di vista retail: la comunicazione nazionale non si interrompe all’ingresso del negozio, ma continua al suo interno, attraverso materiali e contenitori dedicati alla raccolta.
Il punto vendita chiude il percorso della comunicazione
“Lasciali Andare”, ideata e realizzata dall’agenzia Dilemma, utilizza infatti televisione, radio, digital e social, ma trova nel negozio il naturale punto di arrivo della campagna.
Gli spot televisivi sono programmati dal 20 settembre al 3 ottobre, mentre la pianificazione radiofonica ha coinvolto dal 20 al 27 settembre alcune delle principali emittenti nazionali. Online la campagna è presente su Meta, TikTok e YouTube.
Nei negozi che hanno aderito attraverso il bando promosso dal Centro di Coordinamento RAEE, il consumatore ritrova gli stessi codici visivi della comunicazione nazionale. I contenitori dedicati ai piccoli RAEE trasformano così un messaggio pubblicitario in un gesto immediatamente eseguibile.
Non è un dettaglio. Perché uno dei limiti della raccolta non sembra essere soltanto la sensibilità ambientale del cittadino, ma la distanza tra intenzione e comportamento. Se il luogo e la modalità di conferimento sono immediatamente riconoscibili, quella distanza si riduce.
La campagna e il relativo bando rientrano nell’Accordo di Programma 2026-2027, sottoscritto dalle principali organizzazioni della filiera, dalle associazioni della distribuzione e dai soggetti coinvolti nella gestione dei RAEE.
Letizia Pizzi: “Il valore di questi oggetti non finisce quando smettiamo di usarli”
Il tema del rapporto quasi personale con la tecnologia è stato ripreso da Letizia Pizzi, direttore generale di Anitec-Assinform, che ha rappresentato durante l’incontro il mondo dell’elettronica di consumo.
Smartphone e dispositivi digitali, ha osservato, sono probabilmente tra gli oggetti ai quali il consumatore sviluppa il rapporto più forte. Conservano fotografie, dati, memoria personale e spesso rimangono per anni all’interno di un cassetto, anche quando non vengono più utilizzati.
Proprio per questo, secondo Pizzi, è necessario far comprendere che la fine dell’utilizzo non coincide con la fine del valore del prodotto.
«Quell’oggetto può contribuire a creare valore anche quando per chi lo utilizza non ne ha più», ha spiegato, evidenziando il ruolo del riciclo e dell’economia circolare.
La collaborazione tra produttori e distribuzione assume quindi un significato particolare perché è nel punto vendita che il consumatore può trasformare questa consapevolezza in un comportamento concreto.
«Il punto vendita diventa proprio il punto di incontro con il consumatore», ha aggiunto Pizzi, ricordando soprattutto l’opportunità offerta per gli apparecchi di piccole dimensioni, che possono essere conferiti senza necessariamente acquistare un nuovo prodotto.
Il valore dell’iniziativa, secondo i produttori, sta dunque proprio nella costruzione di un linguaggio comune con la distribuzione e con il Centro di Coordinamento, capace di rendere il corretto conferimento un comportamento progressivamente più naturale.
Marco Imparato: “Ognuno deve fare bene il proprio pezzo”
Anche Marco Imparato, direttore generale di Applia Italia, ha insistito sul concetto di filiera, introducendo però un elemento ulteriore: il raggiungimento degli obiettivi non può essere attribuito a un solo soggetto.
«Abbiamo una visione del sistema RAEE basata sul concetto di “all actors”, dove ognuno dei soggetti fa la propria parte», ha spiegato.
I produttori devono mettere sul mercato apparecchiature riciclabili e finanziare il sistema; la distribuzione deve dialogare con il consumatore e occuparsi del recupero; comuni, impianti di trattamento e cittadini devono a loro volta svolgere correttamente il proprio ruolo.
L’Italia, ha ricordato Imparato, non è l’unico Paese europeo in difficoltà nel raggiungimento dei target, ma questo non riduce la necessità di intervenire.
«Se ognuno di noi non fa un pezzettino e non fa bene il suo pezzettino, i risultati non si raggiungono».
Per Imparato, uno dei risultati già ottenuti è proprio essere riusciti a costruire una campagna nazionale nella quale tutta la filiera possa riconoscersi. L’ambizione, però, va oltre la singola pianificazione pubblicitaria: trasformare “Lasciali Andare” in un messaggio duraturo.
Un consumatore può vedere oggi la campagna e decidere comunque di tenere ancora per un anno il proprio frigorifero. L’importante, secondo Imparato, è che nel momento in cui arriverà il momento della sostituzione quel messaggio sia ancora riconoscibile.
«Deve continuare nel tempo, deve parlare con la stessa voce in tutti i canali», ha spiegato, arrivando anche ad auspicare un sostegno di Pubblicità Progresso per amplificare ulteriormente il messaggio.
Interessante anche il passaggio sulla responsabilità del consumatore. La campagna, ha osservato Imparato, funziona proprio perché evita di colpevolizzarlo.
«Inevitabilmente siamo un po’ pigri, però il tema è rendere il conferimento semplice. Se non si rende semplice, il risultato non si raggiunge».
Una logica che porta direttamente al negozio e che si collega anche ad altre iniziative già sperimentate nel settore, come il Bonus Elettrodomestici, nel quale il corretto conferimento del vecchio apparecchio era uno dei requisiti centrali.
Secondo Imparato, campagne di comunicazione e programmi di sostituzione possono quindi procedere nella stessa direzione e produrre effetti misurabili sulla raccolta.
Davide Rossi: oltre 3.500 negozi possono creare la massa critica
La chiusura è spettata a Davide Rossi, direttore generale di AIRES – Confcommercio, che ha riportato il discorso direttamente sul terreno della distribuzione. Rossi ha iniziato proprio dal meccanismo emotivo scelto dalla campagna, raccontando di avere lui stesso in casa un vecchio asciugacapelli inutilizzato da anni.
«L’ho riprovato e non funziona neppure più, però continuo a tenerlo perché non si sa mai», ha scherzato. Una piccola confessione che sintetizza perfettamente il comportamento sul quale la campagna prova a intervenire.
Ma il punto più rilevante dell’intervento riguarda ancora una volta l’unità raggiunta dalla filiera.
AIRES rappresenta le principali catene e gruppi della distribuzione specializzata, mentre ANCRA rappresenta il mondo dei negozi indipendenti. Insieme alle associazioni dei produttori, queste realtà hanno costruito un fronte comune su un tema rispetto al quale le normali dinamiche commerciali passano in secondo piano.
Secondo Rossi, per un settore che vale quasi 19 miliardi di euro, riuscire a parlare con una voce compatta non è un elemento marginale. Produttori e distributori sono frequentemente controparti commerciali e rappresentano imprese nazionali, internazionali, europee e asiatiche, ma su temi strategici come quello ambientale è stato possibile costruire una posizione condivisa.
Ed è forse questo, secondo Rossi, il risultato destinato a durare oltre la campagna stessa: la costruzione di un metodo di lavoro comune che potrebbe essere replicato in futuro.
Molto positivo anche il giudizio sul tono creativo scelto da Dilemma. «Quando ho visto per la prima volta lo spot non ho potuto trattenere il sorriso», ha raccontato Rossi, sottolineando come l’ironia consenta di parlare di ambiente senza trasformare il consumatore nello «studente che riceve il voto» sul proprio comportamento.
La parte decisiva, tuttavia, è quella che avverrà nei negozi. Le aziende della distribuzione hanno coinvolto personale e strutture marketing per portare la campagna fisicamente nel punto vendita, mantenendo gli elementi fondamentali dell’identità nazionale ma adattandoli alle diverse realtà commerciali.
Ed è qui che emerge forse il dato più significativo per il retail: i soli aderenti AIRES rappresentano circa 2.500 punti vendita nei quali sarà possibile conferire i RAEE. Sommando anche i negozi indipendenti aderenti ad ANCRA, Rossi stima una rete complessiva di oltre 3.500 punti vendita sul territorio nazionale.
Una massa critica che, secondo il direttore generale di AIRES, dovrebbe iniziare a produrre risultati visibili già nel breve periodo.
Dal prodotto venduto al prodotto restituito
Per anni il negozio di elettronica è stato misurato quasi esclusivamente sulla sua capacità di portare un prodotto fuori dal punto vendita. Ora una parte crescente della sua funzione riguarda anche il percorso inverso: riportare correttamente dentro la filiera ciò che il consumatore non utilizza più.
È un cambiamento operativo, ma anche culturale. Significa trasformare il punto vendita in un presidio dell’economia circolare, utilizzare la sua prossimità al consumatore per rimuovere uno degli ostacoli principali alla raccolta e attribuire alla rete fisica una funzione che l’e-commerce, da solo, difficilmente può replicare nello stesso modo.
Il divario tra il 32,5% attuale e il 65% richiesto dall’Europa dice che la campagna parte da molto lontano. Ma la scelta di mettere insieme produttori, grande distribuzione, negozi indipendenti e Centro di Coordinamento RAEE indica anche che la raccolta non viene più considerata un problema separato dalla normale attività commerciale.
E soprattutto mette il negozio al centro di una dinamica nella quale vendita, servizio e sostenibilità finiscono per diventare parti dello stesso processo.
